ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือเส้นทางเศรษฐี

http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07016150958&srcday=2015-09-15&search=no

วันที่ 15 กันยายน พ.ศ. 2558 ปีที่ 21 ฉบับที่ 381

ช่องทางสร้างอาชีพ

ภาวิณีย์ เจริญยิ่ง srangbun@hotmail.com

OWL COFFEE กาแฟสิงคโปร์ ลุยตลาดในไทย

ทุกวันนี้ตลาดกาแฟนับว่าเป็นตลาดใหญ่ที่มีเม็ดเงินมหาศาล เพราะผู้คนทั่วโลกต่างนิยมดื่มกาแฟกันเป็นกิจวัตรประจำวัน บางคนวันหนึ่งดื่มหลายแก้ว ธุรกิจเกี่ยวกับกาแฟทั้งหลายจึงไปได้ดี ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟที่เปิดกันดาษดื่นทั่วทุกหัวระแหง ทั้งที่มีหน้าร้าน หรือแม้กระทั่งรถเข็น

จะเห็นว่าในบ้านเราเองตลาดกาแฟก็มีการแข่งขันกันสูง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ของไทย หรือแบรนด์หลากหลายที่มาจากต่างประเทศ และด้วยความที่คนไทยมีกำลังซื้อสูง ผู้ประกอบการจากประเทศในอาเซียนก็อยากจะเข้ามาทำตลาดเพราะมองว่าไทยเป็นศูนย์กลางในย่านนี้

มีแฟรนไชส์ที่กรุงจาการ์ตา

อย่างกาแฟยี่ห้อเก่าแก่อายุเกือบ 60 ปีของสิงคโปร์ ชื่อ OWL COFFEE ซึ่งเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยสักพักหนึ่งแล้วปรากฏว่าได้รับความสนใจเป็นอย่างดี เพราะใช่จะมีแค่กาแฟอย่างเดียว ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีก อาทิ ชาชัก และเต้าฮวยผงสำเร็จรูป

คุณริชมอนด์ ที เจ้าของ OWL INTERNATIONAL PTE LTD เล่าว่า เป็นรุ่นที่ 2 ที่เข้ามาดูแลกิจการของครอบครัว แต่คุณพ่อผู้ก่อตั้งแบรนด์ก็ยังช่วยให้คำแนะนำและให้คำปรึกษา โดยสมัยก่อนเมื่อเกือบ 60 ปีที่แล้วจากการเป็นแผงลอยเล็กๆ ตั้งอยู่ริมถนน เป็นเจ้าแรกที่คั่วกาแฟข้างถนนในสิงคโปร์ และยังเป็นเจ้าแรกที่ก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมา สมัยก่อนถ้าขายตามข้างถนนแผงลอยจะไม่มีแบรนด์

หลายคนอาจสงสัยว่าแบรนด์ชื่อนี้ มีที่มาที่ไปอย่างไร ประเด็นนี้ คุณริชมอนด์ บอกว่า ความจริงไม่มีอะไรมาก สมัยนั้นแค่เปิดดูในหนังสือแล้วเห็นรูปตัวนกฮูกว่าน่ารักน่าสนใจดี เลยนำมาทำเป็นแบรนด์ เริ่มจากการทำเป็นอินสแตนต์มิกซ์ ไม่ว่าจะเป็นกาแฟหรือชา กระทั่งปีนี้เข้าสู่ในกลุ่มของ Business Hotel เป็น Professional Coffee มากขึ้น นอกจากนี้ ยังเปิดคาเฟ่ชื่อ OWL CAFE ซึ่งให้บริการทั้งกาแฟและมีอาหารด้วย ทำแบบครบวงจรครอบคลุมทุกอย่าง คือทั้งขายแฟรนไชส์และขายอุปกรณ์ในการชงกาแฟ

ในสิงคโปร์ตอนนี้มี OWL COFFEE จำนวน 3 สาขาด้วยกัน มีแฟรนไชส์อีก 1 สาขา และในปีนี้ทางบริษัทได้ขายแฟรนไชส์ในต่างประเทศ ซึ่งมีแล้ว 1 แห่งคือ ที่อินโดนีเซีย โดยเป็นแฟรนไชส์ที่มีราคาในระดับกลางๆ ไม่สูง และก็ไม่ต่ำมาก

คุณริชมอนด์ แจงว่า OWL CAFE มีจุดเด่นตรงที่ใช้เมล็ดกาแฟคั่วเอง ในขณะที่หลายเจ้ามุ่งเน้นกาแฟที่มาจากยุโรป แต่ของทางร้านเป็นกาแฟที่อยู่คู่สิงคโปร์มานาน และมีหลากหลายรสชาติให้เลือกที่เสิร์ฟตามคอฟฟี่ช็อปในสิงคโปร์ ซึ่งทางร้านยังคงรักษารสชาติไว้ จุดเด่นอีกอย่างคือ อาหารที่ไม่เหมือนเจ้าอื่น เป็นแนวอาหารท้องถิ่น เป็นอาหารพื้นเมืองของชาวเอเชีย

คั่วแบบใส่น้ำตาลลงไปด้วย

“ข้อที่เห็นได้ชัดคือ เรื่องของรสชาติที่เน้นความเข้มข้นในเรื่องของรสชาติกาแฟ คาเฟ่ที่อื่นจะเน้นนม หรือเป็นพวกกลิ่นผลไม้ แต่ของทางร้านเน้นตัวกาแฟเป็นหลัก วิธีการคั่วของเราคือ ผสมน้ำตาลลงไปด้วยระหว่างที่คั่ว เพื่อให้รสชาติกลมกล่อมมากขึ้น และถูกปากคนเอเชีย เพราะคนเอเชียชอบความเข้มข้นและออกหวานนิดๆ”

นอกจากวิธีการคั่วเฉพาะแบบที่กล่าวไปแล้ว คุณริชมอนด์ ยังบอกอีกว่า ความแตกต่างอีกอย่าง เป็นเรื่องของวิธีการชงกาแฟที่ใช้ถุงกาแฟ ซึ่งจะกรองก่อนแล้วต้องยกถุงขึ้นให้สูง นั่นคือ ศิลปะอย่างหนึ่ง เป็นวัฒนธรรมในแถบเอเชียที่ทางร้านอนุรักษ์ไว้ เวลาคนต่างชาติเห็นแล้วต่างเกิดความรู้สึกประทับใจ บวกกับรสชาติที่แตกต่าง สิ่งเหล่านี้ทำให้โดดเด่นจากกาแฟในแถบยุโรป

สำหรับพันธุ์กาแฟนั้น หนุ่มเจ้าของบริษัท OWL แจกแจงว่า ใช้กาแฟพันธุ์โรบัสต้าเป็นหลัก แต่ผสมกาแฟอย่างอื่นเข้าไปด้วย อย่างเช่น พันธุ์อาราบิก้า ไวบาริก้า และเอ็กซ์เซลซ่า ซึ่งเป็นพันธุ์ที่ไม่ค่อยดังในแถบตะวันตก จึงไม่เป็นที่รู้จักเท่าไรนัก เนื่องจากเป็นพันธุ์ผสมที่คนไม่ค่อยนิยมใช้กัน แต่ทางบริษัทใช้เพื่อรสชาติที่แตกต่าง สร้างจุดเด่นให้กับกาแฟ

ในส่วนเมล็ดกาแฟดิบนั้น ทางบริษัท OWL สั่งนำเข้าจากหลายประเทศ เช่น บราซิล อินโดนีเซีย มาเลเซีย และเวียดนาม ซึ่งทางบริษัทได้ไปเปิดโรงงานที่นครโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม เพื่อใกล้แหล่งวัตถุดิบและสะดวกในการขนส่ง อีกอย่างที่ประเทศสิงคโปร์ที่มีพนักงานประมาณ 100 กว่าคน ก็ไม่สามารถขยายโรงงานได้ ขณะที่ธุรกิจมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น

คุณริชมอนด์ ระบุว่า กลุ่มลูกค้าทั้งคาเฟ่และโปรดักต์แบรนด์ OWL COFFEE คือ ลูกค้าทั่วไปที่รู้สึกคุ้นเคยกับรสชาติเอเชีย หรือของบ้านเกิด แทนที่จะไปคลั่งไคล้กาแฟฝั่งทางตะวันตก โดยรสชาติที่นำเสนอเป็นรสชาติที่นิยมดื่มกันมาตั้งแต่โบราณ กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้อาจเคยเห็น เคยสัมผัสมาตั้งแต่สมัยที่พ่อแม่ดื่ม ทางบริษัทจึงเน้นการสานต่อมาจากตรงนั้น พร้อมทั้งทำให้ชาวต่างชาติรู้ว่า นี่เป็นศิลปวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของอาเซียน ซึ่งอาจจะเป็นสิ่งที่แตกต่างจากกาแฟที่เคยดื่มอยู่เป็นประจำ

“สิ่งที่เราโฆษณาประชาสัมพันธ์คือ อยากให้ลิ้มลองกาแฟของทางเอเชียบ้างรสชาติก็ไม่เลวนะ เป็นประโยคสั้นๆ ที่สามารถบ่งบอกความเป็นเราได้คือ เราพยายามเป็นตัวแทนในการที่จะเผยแพร่วัฒนธรรมการดื่มกิน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร กาแฟ ในแถบเอเชียสู่ทั่วโลก”

กับคำถามที่ว่าในการรับช่วงธุรกิจต่อจากรุ่นพ่อนั้นมีความยากง่ายหรือแตกต่างกันอย่างไรบ้าง คุณริชมอนด์ บอกว่า ในรุ่นพ่อเป็นธุรกิจที่มาจากแผงลอยสู่โรงงาน เน้นการทำธุรกิจเฉพาะในสิงคโปร์ที่เดียว พอมาถึงรุ่นนี้เป็นการมาสานต่อในเรื่องความเป็นแบรนด์มากขึ้น สร้างจุดขาย จุดเด่นของโปรดักต์ เพิ่มผลิตภัณฑ์อย่างอื่น เช่น K-Cup หรือพวกที่เป็นฟู้ดเซอร์วิสในลักษณะที่เป็นมืออาชีพเรื่องคอฟฟี่ ที่เสิร์ฟตามโรงแรม รวมถึงธุรกิจร้านคาเฟ่ด้วย ซึ่งก็มีแผนที่จะขยายธุรกิจตรงนี้ไปยังกลุ่มต่างประเทศด้วย

สำหรับแฟรนไชส์ที่อินโดนีเซียนั้น เปิดขายที่กรุงจาการ์ตา คุณริชมอนด์ ให้ข้อมูลว่า สาเหตุที่เลือกซื้อแฟรนไชส์ของบริษัทเพราะมั่นใจในตัวโปรดักต์ และการบริการที่มีให้ และลูกค้ามองเป็นคาเฟ่ระดับพรีเมี่ยม มีคุณภาพ มีจุดเด่นที่ไม่เหมือนกับคอฟฟี่ช็อปที่อื่น มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งทำให้เกิดความแตกต่างจากกาแฟในกลุ่มของชาติอื่นๆ

“สิ่งที่เรามองเห็น Asian Coffee คือ มรดกตกทอดที่ล้ำค่ามาก เราเลยอยากจะอนุรักษ์ตรงนี้ไว้ โดยที่เราต้องการพัฒนา และเติบโตไปกับมัน ให้อยู่ในระดับพรีเมี่ยม ให้เท่ากับ Western Coffee ขณะที่เป็นกาแฟแบรนด์ท้องถิ่นจริงๆ”

วางขายในห้างไทยหลายแห่ง

ส่วนการเข้ามาทำตลาดในบ้านเรานั้น เขามองว่า ประเทศไทยมีแค่กาแฟในแบบที่คนไทยชอบดื่ม แต่ยังไม่มีใครทำกาแฟที่มาจากแถบเอเชีย เน้นรสชาติของเอเชียคอฟฟี่เทสต์ ซึ่งน่าจะเป็นจุดเด่นของกาแฟ “OWL” ที่ไม่เหมือนคนอื่น นอกจากนี้ จะออกโปรดักต์ตัวใหม่ที่เป็นรสชาติไม่เหมือนใคร และคิดว่าจะเป็นจุดเด่นที่ทำให้สู้แบรนด์ไทยได้

ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ของ OWL มีวางขายแล้วในไทย มีที่ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ตั้งฮั่วเส็ง วิลล่า มาร์เก็ต ฯลฯ โดยกาแฟทรีอินวัน ขนาด 27 ซอง ราคา 99 บาท

เขายังเล่าถึงความเป็นมาของการทำเต้าฮวยผงสำเร็จรูปว่า คือความจริงแล้วเกิดจากเป็นเมนูที่ขายตามพวกร้านอาหารหรือโรงอาหารในสิงคโปร์ ซึ่งหาทานได้ง่ายมาก ทางบริษัทมองเห็นตรงนั้นว่าน่าจะทำให้สะดวกสบายมากขึ้นเลยทำเป็นทรีมิกซ์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถปรุงได้เอง คือพยายามหาสิ่งที่เป็น Local Food มาทำเป็นอินสแตนต์ให้ง่ายขึ้น ให้เหมาะกับการใช้ชีวิตที่ยุ่งยากในเวลานี้ รวมถึงการทำกาแฟและชาทรีอินวันในวันนี้ กระทั่งได้รับการตอบรับจากคนสิงคโปร์เป็นอย่างดี

“ในประเทศไทยเรามองเห็นลู่ทางที่ค่อนข้างดีเลยทีเดียว ซึ่งน่าจะเหมาะกับวัฒนธรรมคนไทยเหมือนกัน เรามองกลุ่มเป้าหมายเป็นพวกโรงแรม ร้านอาหาร ร้านเบเกอรี่ และในตอนนี้กำลังพัฒนาในส่วนที่เป็นห่อเล็ก ใส่แค่น้ำ แล้วตั้งไว้ให้มันแข็งตัว จากนั้นกินได้เลย ให้สำเร็จรูปมากกว่านี้ หากทำสำเร็จจะนำเข้ามาขายให้บริโภคทั่วไปเพราะเหมาะกับการซื้อกลับไปกินที่บ้าน”

เผยส่งออกทั่วเอเชีย

โปรดักต์อีกอย่างที่น่าสนใจของแบรนด์ OWL คือชาชัก คุณริชมอนด์ อธิบาย ความจริงชาชักวัฒนธรรมไม่ได้เกิดที่สิงคโปร์โดยตรง มาจากวัฒนธรรมการชงชาของชาวอินเดียที่ทานกับพวกโรตี ซึ่งสมัยก่อนที่จะตั้งเป็นประเทศสิงคโปร์ มีคนอินเดียอพยพเข้ามาอาศัยอยู่ในสิงคโปร์ คนพวกนี้ได้นำวัฒนธรรมการดื่มกินเข้ามาด้วย จากนั้นตั้งเป็นร้านขึ้นมาขาย ปรากฏว่ารสชาติถูกปากคนในละแวกนั้น เลยมีการสานต่อวัฒนธรรมอันนี้ขึ้นมา กลายเป็นหนึ่งวัฒนธรรมการดื่มกินของชาวสิงคโปร์ไปแล้ว ซึ่งเมื่อบริษัทมองเห็นตรงนี้เลยทำชาชักสำเร็จรูปเพื่อให้เหมาะกับสมัยนี้

อย่างที่เกริ่นไปแต่แรกว่า OWL COFFEE ได้เข้ามาทำตลาดในบ้านเราสักพักแล้ว อย่างที่คุณริชมอนด์ ถ่ายทอดประสบการณ์จุดนี้ให้ฟังว่า จากการเข้ามาขายเมื่อ 2 ปีที่แล้วในไทย ทำให้เรียนรู้การทำตลาดในไทยหลายอย่าง อันแรกคือ ราคาต้องถูก หาจุดเด่นในเรื่องรสชาติที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน พูดถึงอย่างแรกที่บริษัทจะไม่ทำอย่างแน่นอนคือ เรื่องลดราคา เพราะโปรดักต์มีคุณภาพดีอยู่แล้ว ฉะนั้น เรื่องลดราคาจึงไม่ใช่คำตอบ ที่สำคัญ เป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับสิงคโปร์ ในเรื่องของกาแฟรสชาติเอเชีย จึงต้องการนำเสนอแนวคิดนี้เพราะในไทยยังไม่มีใครทำมาก่อน

เขาระบุด้วยว่า กาแฟไทยต่างพยายามหาจุดเด่นของแต่ละยี่ห้อ โดยหันมาทำกาแฟที่มีส่วนผสมสมุนไพรและเห็ดต่างๆ เน้นดื่มแล้วผอม แต่มองว่าเป็นเรื่องของเทรนด์มากกว่า สักวันเทรนด์ดังกล่าวก็จะหายไป แต่วัฒนธรรมการดื่มกิน หรือรสชาติที่เป็นมรดกตกทอดย่อมจะคงอยู่ตลอดไป ไม่สูญหาย สิ่งเหล่านี้น่าจะอยู่ได้ยาวนานกว่า เพราะอย่างไรเสียจะต้องมีการสานต่อวัฒนธรรมดังกล่าว

ในการเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย คุณริชมอนด์ บอกว่า “การแข่งขันตลาดที่เมืองไทยรุนแรง ดังนั้น สิ่งที่บริษัทผมจะทำเป็นการเน้นการออกรสชาติใหม่ ส่วนเรื่องยอดขายคิดว่าควรจะทำได้ดีกว่านี้ แต่สิ่งที่คิดคือ การที่จะทำให้อยู่ได้นานในตลาด ด้วยการสร้างความแตกต่างจากคนอื่น แล้วทำอย่างไรให้คนอื่นมาซื้อแบรนด์ของเราแล้วก็มาดื่มกาแฟเรา”

นอกจากจะเข้ามาขายในไทยแล้ว ที่ผ่านมาบริษัท OWL ก็เข้าไปขายในหลายประเทศแล้ว และวางแผนรุกไปตลาดในเอเชียอื่นๆ ด้วย ทั้งไทย มาเลเซีย กัมพูชา เวียดนาม ฟิลิปปินส์ บรูไน จีน ไต้หวัน ฮ่องกง เกาหลี

ในฐานะคนหนุ่มที่รับช่วงกิจการครอบครัว คุณริชมอนด์ พูดถึงหลักการบริหารแนวคิดในการทำธุรกิจของเขาว่า ไม่ว่าอะไรก็ตาม ต้องสร้างจุดเด่นให้กับตัวเองให้แตกต่างจากคนอื่น และเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งคนอื่นไม่สามารถขโมยไปได้ ถ้าตามเทรนด์สักวันเทรนด์ก็ต้องหมดไป ดังนั้น หาจุดเด่นให้กับตัวเอง พร้อมพยายามรักษาความเป็นตัวเองตรงนั้นให้ได้

จากนี้คงต้องติดตามกันต่อไปว่า กาแฟแบรนด์ OWL ที่แปลว่า นกฮูก ของสิงคโปร์ จะประสบความสำเร็จในการทำตลาดที่บ้านเรามากน้อยเพียงใด