ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือเส้นทางเศรษฐี

http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07022151058&srcday=2015-10-15&search=no

วันที่ 15 ตุลาคม พ.ศ. 2558 ปีที่ 21 ฉบับที่ 383

เติมใจ…ใส่ธุรกิจ

พลชัย เพชรปลอด : อาจารย์พิเศษ ม.ศิลปากร, อดีตผู้บริหารการตลาด กลุ่มธนบุรีประกอบรถยนต์

เมื่อดิจิตอลคุกคาม

ถ้าหนีไม่ได้ ให้หันหน้าสู้…

ผู้ใหญ่ท่านหนึ่งเคยสอนเอาไว้ เป็นคาถากระตุ้นหัวใจตัวเองว่า เมื่อใดเผชิญปัญหา แล้วรู้ว่ายังไงก็หนีปัญหาไปไม่ได้ ก็ควรที่จะหันมาเผชิญหน้า ค่อยๆ คิด ค่อยๆ เรียนรู้ ค่อยๆ แก้ไขกันไป

ผู้ประกอบการในยุคปัจจุบัน คงหนีไม่พ้นความเป็น “ดิจิตอล” แห่งยุคสมัยไปได้ เพราะอย่างไร เราก็ต้องอยู่กับมัน จะอย่างชื่นชม หรืออย่างระทมทุกข์ก็ว่ากันไป ดังนั้น ควรหันหน้ามาสู้กับมัน

เมื่อเร็วๆ นี้ ได้ฟังการบรรยายของผู้ที่อยู่ในแวดวงโฆษณา มาพูดถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิตอล ที่ส่งผลกระทบกับการโฆษณา ก็ทำให้คิดอะไรเลยเถิดไปหลายอย่าง แต่ก่อนจะไปเล่าถึงเรื่องที่คิดเลยเถิด ขอเก็บตกสิ่งที่น่าสนใจจากการบรรยายมาเล่าสู่กันฟังก่อน

ผมเรียกการเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วของยุคดิจิตอลว่าเป็น “การคุกคาม” รูปแบบหนึ่ง ใครไม่เห็นด้วยก็คงไม่ว่ากัน เหตุผลเพราะ บ่อยครั้งผมสูญเสียความเป็นส่วนตัวไปหลายอย่าง

มือถือของผม จ่ายเงินค่าบริการทุกเดือน แต่ส่งโฆษณามาใส่เครื่องผม ทั้งที่ไม่เคยร้องขอ เคยไปต่างประเทศ แล้วพบว่า เปิดมือถือขึ้นมา มีข้อความแจ้งว่าตอนนี้อยู่ที่ไหน และพรุ่งนี้จะไปไหน ตกลงชีวิตไม่มีความลับอีกแล้วใช่ไหม

ข้อดีของดิจิตอล อาจทำให้ค้นหากันง่าย รู้ความเคลื่อนไหวกันไม่ยาก ซึ่งก็เลวร้ายพอๆ กับรู้ความเคลื่อนไหวไม่ยาก และค้นหากันง่ายนั่นแหละครับ ผมจึงเรียกสิ่งนี้ว่า “การคุกคาม”

การคุกคามของดิจิตอล ในแวดวงโฆษณา พาเอาวิธีทำธุรกิจโฆษณาแบบเดิมๆ หายสาบสูญไปด้วย แทบต้องโยนทิ้ง เผาตำรากันเกือบหมด เพราะตอนนี้กลายเป็นยุคที่ถูกเรียกว่า “Empower Consumer” ลูกค้ามีอำนาจเหนือกว่า และกลายเป็นศูนย์กลางที่คนค้าขายจะมาใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ ไม่ได้อีกแล้ว

ถ้าใช้มุมมองแบบนักสื่อสาร แต่เดิมการพูดถึง “สื่อ” มักหมายถึงนักสื่อสารมวลชน ที่เป็นผู้ผลิตเนื้อหา ส่งสารไปให้ประชาชนเป็นผู้รับสาร เดี๋ยวนี้ประชาชนผู้ที่เคยรับแต่สาร สามารถลุกขึ้นมาทำตัวเป็นสื่อเสียเอง เพราะมีช่องทางการสื่อสารเป็นของตัวเอง

ดูกรณีเหตุระเบิดที่ราชประสงค์สิครับ สิ้นเสียงระเบิดปุ๊บ ข่าวสารที่ได้เสพ มาจากสื่อที่ไม่ใช่นักสื่อสารมวลชน แต่เป็นคนทั่วไปที่กำลังอยู่ในย่านนั้น ทุกคนทำตัวเป็นสื่อสารมวลชนชั่วคราว ส่งข่าวกันกระหึ่ม ข้อดีคือ เร็ว ข้อเสียคือ จริงบ้างเท็จบ้าง คละเคล้ากันไป

ดังนั้น ถ้าย้อนกลับไปที่วิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่งคือวิธีการสื่อสารกับลูกค้า ต้องเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง เพราะลูกค้ามีเครื่องมือที่เป็นช่องทางสื่อสารเป็นของตัวเอง ลูกค้าเริ่มมีปากมีเสียง เปลี่ยนมาเป็นคนพูดเสียเอง แทนที่จะเป็นคนฟังอย่างเดียวเหมือนแต่ก่อน

การคุกคามอย่างรุนแรงของดิจิตอล มาจากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมาก จนอาจเรียกได้ว่า เผลอหลับตาไม่ได้เลย แล้วการเปลี่ยนแปลงนี้เอง ทำให้การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ต้องถูกมองใหม่ โดยมีสิ่งที่ต้องคำนึงถึงอย่างน้อย คือ 1) วิธีการเข้าถึงลูกค้า 2) สื่อที่จะใช้ 3) อะไรที่จะบอก

อย่างแรก วิธีการเข้าถึงลูกค้า จะเข้าถึงได้ ต้องเริ่มจากการ “เข้าใจ” ลูกค้าเสียก่อน เข้าใจว่าเขาเป็นใคร เขามีวิถีชีวิตอย่างไร เขาเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากช่องทางไหนบ้าง เขาชอบหรือไม่ชอบทำอะไร ฯลฯ ซึ่งการจะรู้ได้ลึกซึ้งถึงกึ๋นขนาดนี้ คงหนีไม่พ้นการสำรวจ การวิจัย การไถ่ถาม หรือเข้าไปคลุกคลี

อย่างที่สอง สื่อที่จะใช้ สมัยก่อนสื่อที่ทรงอานุภาพร้ายแรงคือ “ทีวี” ซึ่งคนทำโฆษณาตบตีแย่งชิงเวลาหลังข่าวช่วงละคร ที่เรียกว่า Prime time กันชนิดตาต่อตาฟันต่อฟัน แต่เดี๋ยวนี้ เจอทีวีดิจิตอลเข้าไป แค่จะกดดูให้ครบทุกช่องยังเหนื่อย อย่าพูดถึงเรื่องแย่งเลย น่าจะเกี่ยงกันซะมากกว่า

แต่สื่อที่ทรงอานุภาพในมุมมองของคนทำโฆษณา และคนในแวดวงดิจิตอลทั้งหลาย กลับไม่ใช่ทีวีอีกต่อไปแล้ว แต่มันคือ “สมาร์ตโฟน” โทรศัพท์มือถือ ที่อยู่ในมือทุกคนนั่นแหละ

บางคนผูกพันกับมือถือถึงขั้น “ขาดไม่ได้” กลายเป็นที่มาของชื่อเรียกคนพวกนี้ว่า “Nomophobia” โรคขาดมือถือไม่ได้ นั่นแปลว่า ถ้าใครสามารถสื่อสารกับลูกค้าผ่านมือถือได้ เท่ากับสื่อสารได้ถึงเนื้อถึงตัวมากกว่า

อย่างที่สาม อะไรที่จะบอก ซึ่งก็คือเนื้อหาใจความของสารที่ส่งถึงลูกค้า ถ้าเป็นแต่ก่อนก็มีลักษณะที่เรียกว่า “โฆษณาชวนเชื่อ” แปลตรงตัวเลย เป็นโฆษณาที่พยายามจะชวนให้เชื่อ เดี๋ยวนี้ลองทำเช่นนั้น นอกจากจะไม่ค่อยเชื่อแล้ว ยังแว้งมาจับผิดอีก ถ้าจับผิดเจอ มีการแฉออกสื่อของตัวเองอีกด้วย

ดังนั้น การโฆษณา จึงต้องทำตัวเนียน โฆษณาแบบไม่โฆษณา สิ่งที่เรียกว่า “Content Marketing” จึงเข้ามามีบทบาท นั่นคือ การใช้เนื้อหาข้อมูลที่น่าสนใจ ไม่โฆษณากันแบบโจ่งครึ่ม มีสาระอะไรให้ลูกค้าบ้าง แบ่งปันกัน แบบนี้จะได้รับการตอบรับมากกว่า

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า สื่อดั้งเดิมจะใช้ไม่ได้เลย หรือวิธีการโฆษณาแบบเดิมจะหมดบทบาทลงแบบสิ้นเชิง แต่ต้องมีการผสมผสาน และปรับเปลี่ยนให้ไม่ใช่การชวนเชื่อเพียงอย่างเดียว ต้องใช้เรื่องราวเชิงอารมณ์มาสื่อมากขึ้น ให้ข้อมูลมากขึ้น แสดงให้เห็นถึงการแบ่งปันมากขึ้น

ในแง่มุมการใช้สื่อมีเสริมเพิ่มเติมอีกหน่อย ในแวดวงโฆษณาเขาเสนอแนวคิดเรื่องการใช้สื่อเอาไว้น่าสนใจคือ การผสมผสานกันระหว่าง 3 รูปแบบ คือ PAID/OWNED/EARNED

Paid คือ สื่อที่ต้องจ่ายเงินซื้อ ซึ่งอาจเป็นสื่อในรูปแบบเดิมบ้าง ผสมกับรูปแบบดิจิตอลบ้าง Owned คือ สื่อที่เราเป็นเจ้าของเอง ของฟรีทั้งหลายในโลกออนไลน์มีให้เลือกเพียบ อย่างน้อยๆ เฟซบุ๊ก ก็นับเป็นสื่อฟรี ที่ลูกค้ายังมีเป็นของตัวเอง เราก็ไม่ควรน้อยหน้า Earned คือ สื่อที่ได้ฟรี จากการที่ลูกค้าช่วยกระจายเนื้อหาข้อมูลที่เราเผยแพร่ให้เอง โดยไม่ต้องขอร้อง ที่ทำให้เพราะรู้สึกว่าข้อมูลนั้นดี อย่างนี้ต้องแชร์

ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดในยุคดิจิตอลคุกคาม คือ Owned กับ Earned เพราะสื่อที่จะ Owned เป็นของตัวเอง เป็นสื่อดิจิตอลที่มักจะฟรี แต่ต้องทำความเข้าใจว่าแต่ละสื่อนั้น มีคุณลักษณะอย่างไร ควรใช้ประโยชน์ในมุมไหน ขณะที่สื่อแบบ Earned เป็นการได้อานิสงส์จากการเผยแพร่ บอกต่อโดยลูกค้า ซึ่งเป็นอิทธิพลมาจาก Content Marketing การสร้างเนื้อหาอันน่าติดตาม เสพแล้วรู้สึกว่า “อยากแชร์ให้เพื่อน”

ถ้าเราสามารถสร้างเนื้อหาอันน่าติดตาม ไม่ได้มุ่งแต่การโฆษณา ลูกค้าจะติดตาม ช่วยส่งต่อ แพร่กระจายให้ ข้อมูลของเราเข้าถึงเพื่อนฝูงของเขาได้ แบบที่เราไม่ต้องเหนื่อยแรง

หากจะว่าไป มานั่งคิดดูดีๆ ดิจิตอลที่คุกคาม ก็ใช่ว่าจะเลวร้ายทุกมุม เพราะยังมีมุมดีๆ ที่สร้างโอกาสให้กับ SMEs สามารถใช้เป็นช่องทางสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้ จากแต่ก่อนคงไม่มีปัญญาไปจ้างเขาทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพราะใช้เงินเยอะ แต่เดี๋ยวนี้ สามารถ Owned หรือ Earned สื่อต่างๆ ได้เอง

ใช้เงินน้อยลง แต่ต้องใช้ความคิดกับเนื้อหา ความสนใจ ใส่ใจกับลูกค้า มากขึ้น

เมื่อสามารถมีสื่อในมือได้ ก็ต้องขยันสร้างเนื้อหา ขยันบอกเล่า ขยันสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมาย แบบนี้ถือว่าสามารถเปลี่ยนดิจิตอล จาก “คุกคาม” ให้กลายมาเป็น “ครื้นเครง” สร้างความยินดีปรีดาให้ธุรกิจได้

แต่อย่างไรก็อย่าลืมหัวใจสำคัญว่า…ลูกค้ายุคนี้ ห้ามโฆษณาชวนเชื่อ แต่ต้อง “บอกเล่า” และ “แบ่งปัน”…