ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือเส้นทางเศรษฐี

http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07037010359&srcday=2016-03-01&search=no

วันที่ 01 มีนาคม พ.ศ. 2559 ปีที่ 22 ฉบับที่ 392

เติมใจ…ใส่ธุรกิจ

พลชัย เพชรปลอด อาจารย์พิเศษ ม.ศิลปากร, อดีตผู้บริหารการตลาด กลุ่มธนบุรีประกอบรถยนต์

ขายดีด้วยภาพลักษณ์

บ่อยครั้งสินค้าไม่ได้ดีเลิศเหนือคู่แข่ง แต่ภาพลักษณ์ดี เลยขายได้ดี

ภาพลักษณ์ จึงเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้ามในการทำธุรกิจ และภาพลักษณ์เป็นการประกอบเข้าด้วยกันระหว่าง ภาพลักษณ์องค์กร ภาพลักษณ์สินค้า และภาพลักษณ์ของผู้บริหาร ซึ่งทั้ง 3 ส่วนนี้ต้องสัมพันธ์กัน

คำว่า ภาพลักษณ์ คือ ภาพที่คนภายนอกรู้สึกนึกคิดกับเรา มีภาพเกิดขึ้นในใจ โดยภาพนี้ถูกสร้างมาจากประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมที่บุคคลนั้นได้รับรู้มา

การที่คนภายนอกได้รับรู้ทางตรง ได้สัมผัส ได้เจอด้วยตัวเอง ภาพลักษณ์ยิ่งชัดเจน หรือไม่เคยเจอเลย แต่มีคนที่น่าเชื่อถือบอกกล่าวเล่าแจ้ง บางทียังไม่เคยรู้เห็นเองแม้แต่น้อย กลับเชื่อ และมีภาพลักษณ์ไปในทิศทางเดียวกับผู้บอกเล่า นั่นแปลว่า “คำบอกกล่าว” จากคนที่น่าเชื่อ มีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์มาก

ธรรมชาติของคนแปลกดีครับ รู้มานิดหน่อย คิดต่อยอดเองซะบานเบอะ เจอเอง มีประสบการณ์เองแบบทางตรง เกิดการตีความโดยไม่ค่อยไถ่ถาม สร้างภาพให้เสร็จสรรพ สรุปเลยว่ามีภาพลักษณ์แบบนี้ เช่น ไปใช้บริการร้านนี้ เจอพนักงานหน้าตาบูดบึ้ง ตีความเลย?ร้านนี้ไม่ง้อลูกค้า พานเลยเถิดไปถึงสรุปว่าสินค้าไม่ดีไปด้วย

ยิ่งถ้าได้ฟังคำบอกเล่า คนบอกเล่ามีการตีความมาระดับหนึ่งแล้ว พอได้สนทนากัน ยิ่งมีการแสดงความเห็นต่อเติมซึ่งกันและกันอีก ทีนี้ไปกันใหญ่เลยครับ ข้อสรุปอาจเข้ารกเข้าพงไปไกลโดยธุรกิจนั้นๆ ไม่มีโอกาสได้รู้ตัวเลย

แล้วที่สำคัญ ภาพลักษณ์ที่มีการตีความต่างๆ นานา มักไม่ใช่ภาพลักษณ์เชิงบวก ภาพลักษณ์เชิงลบถูกขยายความง่าย บางทีขยายแล้วมีการขยายซ้ำอีก บางคนถึงขั้นเลิกคบหา เลิกใช้บริการกันไปเลย

ภาพลักษณ์ จึงจำเป็นกับการทำธุรกิจ โดยเฉพาะในยุคสมัยปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีสื่อในมือตัวเอง พร้อมด่าแบบแพร่กระจายผ่านสังคมออนไลน์ แล้วไม่ยอมแก้ข่าวให้เวลาที่ได้รับการชี้แจงแถลงไขจากเจ้าของธุรกิจ โลกนี้อยู่ยากขึ้นครับ ทำได้อย่างเดียว คือ “ระวัง”

ระวังภาพลักษณ์ในทุกด้าน อย่างที่บอกข้างต้นว่า ภาพลักษณ์ประกอบจาก 3 ส่วนคือ องค์กร สินค้า และผู้บริหาร ต้องทำให้สอดคล้อง อย่ามองแยกจากกันเป็นส่วนๆ ต้องคิดคำนึงไปพร้อมกันเสมอ

ภาพลักษณ์ที่ดี ทำให้ “ขายดี” เพราะลูกค้าอยากคบกับคนดีๆ และได้สินค้าดี แล้วทำอย่างไรจึงจะเกิดภาพในใจลูกค้าว่าเราดี เรื่องนี้กูรูด้านการสร้างภาพลักษณ์เขาให้คำแนะนำเอาไว้ ว่าต้องเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราก่อน ว่าเขามีความคาดหวังอะไรจากธุรกิจของเรา

ลองสัมผัสกับลูกค้าดูบ้างครับ ถามเขา พูดคุยกับเขา ขอคำแนะนำจากเขา นั่นแหละความต้องการ ความคาดหวัง อยู่ในคำตอบเหล่านั้น

พอรู้แล้วว่าเขาคาดหวังอะไร ต้องมาวางแผนกำหนดทิศทางการสร้างภาพลักษณ์ให้บรรลุเป้าหมายนั้น โดยคำนึงถึงองค์ประกอบทั้ง 3 ด้าน ไม่ว่าจะเป็นองค์กร สินค้า และผู้บริหาร

สมมติว่า อยากมีภาพลักษณ์แบบสนุกสนาน ตัวองค์กรที่ประกอบด้วยพนักงานเป็นหลัก ก็ต้องดูสนุกสนานยิ้มแย้มตั้งแต่ รปภ. แม่บ้าน จนถึงคนทำงานทุกระดับ การจัดออฟฟิศก็ดูสนุกสนานไม่เคร่งขรึม ด้านสินค้าเช่นกัน ต้องออกแบบหน้าตา แพ็กเกจ ให้ดูสนุกสนานสอดคล้องกันไป ผู้บริหารก็ทำตัวสบายๆ สนุกสนาน

บางทีตัวธุรกิจเองอาจมีแนวทางที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดอยู่แล้ว เช่น อยากมีภาพลักษณ์เป็นกันเอง อยากมีภาพลักษณ์เป็นมืออาชีพ ต้องลองนำมาพิจารณาหาทางผสมผสานกับความคาดหวังของลูกค้าด้วย แต่ที่สำคัญต้องเข้าใจด้วยว่า ธุรกิจของเรานั้นทำอะไรอยู่ แล้วสิ่งใดที่ควรต้องมีให้ลูกค้าเป็นพื้นฐาน

ตัวอย่าง ธุรกิจธนาคาร ลูกค้าคงอยากเห็นภาพลักษณ์น่าเชื่อ ซื่อสัตย์ เป็นหลัก แต่ถ้าจะแถมมาด้วยความเป็นกันเองก็ยิ่งดี ถ้าเป็นธุรกิจค่ายเพลง ลูกค้าคงอยากได้ภาพลักษณ์แบบสนุกสนานเป็นหลัก ถ้าแถมมาด้วยซื่อสัตย์คงไม่มีใครปฏิเสธ

พอมีทิศทางว่าต้องนำพาภาพลักษณ์ไปทิศไหนแล้ว ลงมือทำตามแผนที่วางไว้ มีการปรับปรุงกันไปเป็นระยะ เพราะการสร้างภาพลักษณ์ ต้องคอยทบทวนอยู่เสมอว่ายังเป็นเช่นนั้นอยู่หรือไม่ นานวันแล้วชอบเผลอ ลืมว่าต้องทำตัวอย่างไร

สิ่งที่สำคัญของการสร้างภาพลักษณ์ คือ “ความคงเส้นคงวา”

เพราะความสม่ำเสมอ คงเส้นคงวานี้ เป็นตัวช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์นั้น ให้ฝังลงไปในใจของผู้คน ทั้งที่เป็นลูกค้า และคนที่ได้สัมผัสกับธุรกิจของเรา ทั้งทางตรงและทางอ้อม

ความคงเส้นคงวานี้ ควรทำ 2 อย่างครับ อย่างแรก ปฏิบัติและคอยตรวจสอบว่าทั้ง องค์กร สินค้า ผู้บริหาร ยังคงทำตัวสอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่วางเอาไว้ และอย่างที่สอง “ต้องสื่อสาร”

การสื่อสารจะทำให้ ทั้งลูกค้าและสาธารณชนรับรู้ วิธีการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆ เป็นวิธีที่ประหยัดค่าใช้จ่าย การประชาสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าและคนทั่วไปได้รับข้อมูลต่อเนื่อง ถูกตอกย้ำต่อเนื่อง “ความเชื่อ” ต่อภาพลักษณ์ที่วางไว้จะเกิด

แต่สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือ การทำความเข้าใจกับคนในองค์กร ให้เข้าใจวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ต้องการจะไปถึง อย่าลืมว่า “คน” ในองค์กร เป็นเงื่อนไขตัวแปรสำคัญในการทำให้บรรลุความสำเร็จ หรือล้มเหลว

สินค้า เมื่อปรับเปลี่ยนรูปร่างหน้าตา ปรับเปลี่ยนการออกแบบหีบห่อ สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ในทิศทางที่ต้องการได้แล้ว ก็อยู่คงที่เช่นนั้น แต่ “คน” อารมณ์เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาตลอด “แต่เปลี่ยนอย่างไร ขอให้ตระหนักถึงภาพลักษณ์เอาไว้”

เมื่อไม่นานมานี้ เราคงเห็นข่าวดีเจหนุ่มเลือดร้อน ถอยรถชนรถคู่กรณี แล้วออกมาพูดตอแหลสุดขั้ว สังคมลงโทษอย่างสาสม แม้เป็นเรื่องส่วนตัวของบุคคล ผู้จ้างงาน ซึ่งไม่ใช่องค์กรที่ดีเจหนุ่มรายนี้สังกัดโดยตรง ยังต้องรีบออกมา แถลงข่าวว่าปลดจากการทำงานแล้วอย่างเร่งด่วน เพราะภาพลักษณ์ของบุคคลที่เกี่ยวข้องมากระทบกับภาพลักษณ์องค์กร

หรือกรณีผู้พิพากษาสาวไปวีนแตกเจ้าหน้าที่ขนส่ง ทั้งที่ตัวเองผิด จอดรถขวาง แล้วเจอใบสั่งจากเจ้าหน้าที่ขนส่ง ทั้งวาจากิริยาถ่อยเกิน ไม่ใช่ภาพลักษณ์ของผู้พิพากษาที่คนคาดหวัง คนอยากเห็นภาพลักษณ์สงบนิ่ง ใจเย็น มีเหตุผล รักความยุติธรรม ต้นสังกัดต้องรีบออกมาแถลงข่าวทันที ขอโทษสังคมและบอกถึงมาตรการลงโทษทันที เพราะกระทบโดยตรงกับองค์กรผู้พิพากษา

นี่แหละครับ “คน” เป็นตัวแปรสำคัญ ในการทำภาพลักษณ์เลิศหรือร่วง

สำหรับแนวทางของการสร้างภาพลักษณ์ ว่าควรเป็นแบบไหนดี บางทีก็อย่าคิดมากครับ ไม่ต้องคิดให้พิสดารว่าธุรกิจของฉันจะต้องเป็นแบบนั้นแบบนี้ คิดในสิ่งที่เหนือมนุษย์ปุถุชน คิดจนเป็นนามธรรมจับต้องไม่ได้ ยากต่อการปฏิบัติ ง่ายที่สุด คือ “การเป็นคนดี” ที่ประกอบด้วยหลายอย่าง เช่น ความซื่อสัตย์ ความไม่เอาเปรียบ ความเอื้อเฟื้อ ความมีน้ำใจ ความเป็นกันเอง ความมีจิตสาธารณะ ฯลฯ ภาพลักษณ์เหล่านี้ลูกค้ารายไหนก็อยากได้ อยากเห็น อยากให้ทุกธุรกิจเป็น

คิดไม่ออกว่า ภาพลักษณ์ของธุรกิจเราควรเป็นอย่างไร ก็เลือกเป็นธุรกิจที่ดีไว้ก่อนครับ โดยการทำให้ทุกคนในองค์กรของเรา ทั้งผู้บริหารและพนักงาน เป็นคนดี แค่นี้ภาพลักษณ์ก็ดูดีแล้วล่ะครับ…