ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือเส้นทางเศรษฐี

http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07071010659&srcday=2016-06-01&search=no

เรื่องแบรนด์ เรื่องกล้วยๆ

สมยศ ชัยรัตน์ ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ และอาจารย์พิเศษ BJM คณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้บริโภค

การตลาดเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ นั่นคือต้องมีสินค้า การออกแบบหรือการคิดเรื่องสินค้าว่าจะขายอะไรดี ก็มีได้ 2 ด้าน คือคิดในสิ่งที่โลกไม่ค่อยจะมี หรือไม่มี แล้วก็สร้างตลาดกันไป สินค้าประเภทนี้ก็คือสินค้าใหม่ ไม่มีคู่แข่ง แต่ก็เสี่ยงว่า คนจะชอบหรือไม่ชอบ อีกกลุ่มคือเลือกสินค้าที่มีอยู่แล้ว แล้วก็ผลิตขึ้นมาแข่ง การแข่งขันก็อาจดูที่ว่าสินค้าดีกว่า ราคาถูกกว่า แต่ถ้าการแข่งขันสูงมากโอกาสความสำเร็จก็น้อย

การจะให้แบรนด์มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงต้องดูหน่อยว่าสินค้ามีความจำเป็น หรือเป็นที่ต้องการของคนซื้อ คนใช้ไหม มีสินค้า ไม่มีคนซื้อก็ไม่ได้ ซึ่งจะเห็นได้ว่า มีร้านอาหารมากมายที่แข่งกันเปิด แต่ไม่มีคนเข้าไปใช้บริการ ซึ่งไม่นานก็ต้องปิดตัวไป ความต้องการตรงนั้นไม่ใช่แค่ความต้องการระยะสั้นๆ แต่เป็นความต้องการระยะยาว นั่นคือแบรนด์อยู่ได้นานในตลาด

สินค้าใหม่ที่ออกมาแล้วประสบความล้มเหลวมีมากมาย มีการทำสถิติแล้วพบว่า 85 เปอร์เซ็นต์ ของแบรนด์ ล้มเหลวในตลาดภายใน 2 ปีหลังจากเข้าสู่ตลาด ผ้าอนามัยแบรนด์หนึ่งเข้ามาในตลาดประเทศไทยตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว จุดขายดีมากโดยบอกว่าเป็นสินค้าจากธรรมชาติโดยตรง โดยไม่ผ่านการฟอกสีจากคลอรีน สีสินค้าออกน้ำตาลอ่อนๆ เหมือนฝ้ายผ้าดิบที่ยังไม่ฟอก ออกตัวในท้องตลาดได้ไม่เท่าไรก็ต้องถอนตัวไป วางงบประมาณไว้มหาศาล ในการสนับสนุนสินค้า แต่สุดท้ายก็ต้องล้มเหลว เพราะความต้องการของผู้บริโภคยังไม่เพียงพอ คนยังชอบสีขาวดูสะอาดแบบเดิม

เมื่อ 30 ปีที่แล้ว เป๊ปซี่ออกตัว คริสตัลเป๊ปซี่ โดยบอกว่าเป็นโคลาใส จากโคลาทั่วไป ไม่ว่าโค้ก หรือเป๊ปซี่ที่เป็นน้ำดำ การออกตัวโคลาใสก็น่าจะเป็นอะไรที่ดูดี แต่ปัญหาคือน้ำใส แต่ไม่มีกลิ่นมะนาว ตั้งตัวเป็นโคลาแต่รสชาติไม่เหมือนเสียทีเดียว บริษัทเสียเงินมหาศาลมากมายในการออกตัวแล้วก็ล้มเหลว อะไรที่คนยอมรับมากๆ ถ้าไปเปลี่ยนความชอบของเขา บางทีก็ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดี เหมือนเราเดินไปซื้อมะม่วงสุก ยังไงก็ต้องมีสีออกเหลือง แต่ถ้ามีออกสีเขียว เราก็คงไม่เลือก

โค้กเมื่อเกือบ 40 ปีที่แล้วเคยเสียส่วนแบ่งการตลาดให้เป๊ปซี่อย่างมหาศาล โดยเป๊ปซี่ออกโฆษณาเปรียบเทียบว่าคนชอบเป๊ปซี่มากกว่าโค้ก เป็นโฆษณาที่คนรุ่นใหม่ๆ ชอบมาก สมัยนั้นใช้ ไมเคิล แจ๊กสัน ในโฆษณา ดังระเบิดเถิดเทิง เมื่อโค้กเสียส่วนแบ่งจึงต้องหากลยุทธ์ในการทวงคืน จึงออกสินค้าใหม่เรียกตัวเองว่า โค้กใหม่ ทำเหมือนกับว่าทำอะไรกับแบรนด์ง่ายๆ ก็ได้ เท่านั้นแหละเกิดสภาพจลาจลขึ้นมาทันที คนดื่มโค้กทั่วทั้งอเมริกาออกมาประท้วง โยนโค้กใหม่ทิ้ง จนกระทั่งในที่สุดโค้กต้องเอาโค้กตัวเดิมออกมา แล้วตั้งชื่อเป็น โค้ก คลาสสิก นั่นคือจุดสุดสิ้นของสงครามโคลา นี่คือพลังของแบรนด์ แบรนด์แข็งๆ ก็เหมือนเพื่อนที่เข้าไปหา และอยู่กับเพื่อน เมื่อเพื่อนเปลี่ยน ก็จะยอมรับไม่ได้

แต่สินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยี คนกลับมองหาอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา โทรศัพท์ที่เป็นทัชสกรีน เข้ามาแทนแบบกดปุ่มเสียแล้ว โทรทัศน์มีฟังก์ชั่นใหม่ๆ เต็มที่ ตั้งแต่รับอินเตอร์เน็ตได้ ใช้ทำงานได้ กลายมาเป็น ทีวี + คอมพิวเตอร์เรียบร้อยแล้ว คนรุ่นใหม่เป็นคนที่ยอมรับและต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลง หนังสือพิมพ์ แม็กกาซีน ที่เป็นเล่มกระดาษเริ่มหายไปสำหรับคนรุ่นใหม่ แต่คนรุ่นเก่าก็ยังไม่อยากเปลี่ยนยังคงเหมือนเดิมกับความชอบ อารมณ์ แล้วก็พฤติกรรม คนชอบสิ่งใหม่แต่ก็ขึ้นอยู่กับคนกลุ่มนั้นๆ แล้วก็ขึ้นกับกลุ่มสินค้าด้วย เช่น โทรศัพท์ ถ้าไม่มีอะไรใหม่ตลอดเวลา แบรนด์ตกแน่นอน แต่อาหารคนกลับชอบรสชาติเดิมๆ เสียมากกว่า

การเริ่มต้นจากสินค้าทั้งหมดเป็นสิ่งที่อาจพลาดได้ การเริ่มต้นที่สินค้าจึงควรที่จะมีผู้บริโภคหรือคนซื้อเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เมื่อมีสินค้าจำเป็นที่จะต้องมีคนพร้อมที่จะซื้อ ความต้องการของคนใช้ หรือคนซื้อก็มีแค่ 2 แบบคือ เป็นของจำเป็น ไม่มีไม่ได้ ไม่มีลำบาก กับอีกอย่างคือ สิ่งที่เขาอยากได้ ซึ่งมีความแตกต่างคือ มีแล้วรู้สึกดี มีความภาคภูมิใจ

สิ่งที่สำคัญกว่า ลึกกว่าการซื้อขาย ซึ่งอาจเป็นแค่ระยะเวลาสั้นๆ ก็คือ ความพึงพอใจของทั้ง 2 ฝ่ายเพื่อเป็นการผูกสัมพันธ์กันในระยะยาวเพื่อการซื้อขายกันต่อไปในอนาคต นี่แหละคือกระบวนการเบื้องต้นในการสร้างแบรนด์