ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์

10 กุมภาพันธ์ 2560 เวลา 15:02 น…. อ่านต่อได้ที่ : http://www.posttoday.com/travel/restaurant/480261

โดย…เอกศาสตร์ สรรพช่าง

“ปัจจุบันเราอยู่ในยุคของกาแฟคลื่นลูกที่ 3 เป็นอีกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจกาแฟอย่างมโหฬาร”

ใครหลายคนก็พูดอย่างนี้ ว่าแต่ว่าจะมีสักกี่คนที่รู้ว่ากาแฟคลื่นลูกที่ 1 และ 2 นั้นเขาแย่งกันตรงไหนอย่างไร เราพาคุณย้อนเวลากลับไปดูจุดเริ่มต้นของธุรกิจกาแฟเมื่อราวสองร้อยปีก่อนที่อเมริกา ที่เป็นที่เริ่มต้นของธุรกิจกาแฟเพื่อมวลชนตัวจริงเสียงจริง

การเกิดขึ้นของกาแฟคลื่นโลกที่ 1 เราเริ่มนับกันเมื่อราวยุคทศวรรษ 1800s เป็นยุคที่กาแฟเริ่มเข้ามาสู่ครัวเรือน ผู้ประกอบการเริ่มเห็นช่องทางการขายกาแฟแบบ Ready to the pot คือพร้อมชงได้ทันที ซึ่งโดยธรรมเนียมการดื่มกาแฟก่อนหน้านั้นผู้คนนิยมไปดื่มกาแฟที่ร้าน Coffee House ที่เปิดตามแหล่งชุมชนมากกว่า เพื่อการเข้าสังคมและสันทนาการ ไม่นิยมดื่มกันที่บ้าน ส่วนหนึ่งมาจากการชงที่ยุ่งยากด้วย คนจึงไม่นิยมชงดื่มกันเอง แต่แบรนด์กาแฟที่เริ่มเข้ามาทำตลาดในยุคนั้นอย่าง Folgers และ Maxwell เห็นช่องทางว่ายังมีคนที่อยากดื่มกาแฟอีกมากที่อาจจะอยากดื่มที่บ้านแบบสะดวกสบาย

Folgers ผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกาตอนนั้น ก่อตั้งเมื่อปี 1850 พยายามท้าทายความเชื่อเดิมของคนอเมริกันที่ต้องออกไปดื่มกาแฟนอกบ้าน พวกเขาออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นผงกาแฟในกระป๋องสังกะสี ซึ่งแรกเมื่อผลิตนั้นเจาะกลุ่มตลาดบนของอเมริกา เนื่องจากว่าราคาค่อนข้างสูง ต่อมา Folgers เริ่มปรับตัวเอง หาทางลดต้นทุนการผลิตลงเพื่อต่อสู้กับกาแฟสำเร็จรูปและยี่ห้อคู่แข่งอย่าง Maxwell ลงมาขายในตลาดของชนชั้นกลางมากขึ้น

อิทธิพลของครอบครัว Folgers ที่สั่งสมมานานในธุรกิจกาแฟ ทำให้ Folgers เป็นแบรนด์ที่ขายกาแฟบด (Ground Coffee) เจ้าที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาในยุคนั้น โฆษณาที่มาพร้อมสโลแกน “Best part of waking up” กลายเป็นวลีฮิตติดตลาด (ปัจจุบันแบรนด์ Folgers เป็นของบริษัท J.M.Smuckers company)

ขณะที่ Folgers เล่นเรื่องของการเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตในตอนเช้า (Best part of waking up) แบรนด์คู่แข่งก็เล่นสโลแกนเด็ดไม่แพ้กัน ด้วยการส่งกาแฟที่อร่อยจนหยดสุดท้าย (Good to the last drop) ออกมาแข่งขัน บริษัทที่ว่านี้คือ Maxwell House ก่อตั้งโดย Joel Cheek เมื่อปี 1892

การช่วงชิงความได้เปรียบของ Maxwell นั้นอยู่ที่หุ้นส่วนคนสำคัญของเขาก็คือ John Neal ซึ่งเป็นนักธุรกิจที่เชี่ยวชาญเรื่องการค้าส่งและการกระจายสินค้า โดยเฉพาะในธุรกิจอาหาร สโลแกน อีกทั้งการทำการตลาดที่เหนือชั้นกว่า วลีเด็ด “Good to the last drop” ที่เริ่มใช้สำหรับการทำการตลาดในปี 1915 กลายเป็นวลีที่โด่งดังหลังจากที่ Maxwell เคลมว่า ประโยคนี้มาจากประธานาธิบดีแฟรงกลิน ดี. รูสเวลต์ (Franklin D. Roosevelt) เอ่ยขึ้นมาหลังจากที่มีโอกาสได้ชิมกาแฟจากแมกซ์เวล เฮ้าส์

แมกซ์เวลเป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่มีการทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่ดี ควบคู่ไปกับการกระจายสินค้าที่ตรงสู่เป้าหมายในปี 1924 แมกซ์เวลทุ่มเงินโฆษณาเกือบ 3 แสนเหรียญ เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จัก และเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายสินค้าไปทั่วประเทศ จนกระทั่ง Maxwell House ได้ขึ้นเป็นแบรนด์ที่ขายได้มากที่สุดต่อเนื่องกันจนถึงยุคทศวรรษที่ 1980s

ในยุคแรกสิ่งที่แบรนด์ใช้ในการทำการตลาดจริงๆ ไม่ได้เป็นเรื่องของรสชาติ แต่เน้นไปที่เรื่องของความสะดวกสบายและการเข้าถึงผู้คนในวงกว้าง เป็นการผลิตในเชิงอุตสาหกรรมจริงๆ (Mass Production) กาแฟเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็วได้เพราะการขยายเส้นทางการขนส่งทางราง และการเติบโตของชนชั้นกลาง ธุรกิจกาแฟแบบพร้อมชงนั้นเติบโตในช่วงเวลานั้น

เทคโนโลยีในตอนนั้นที่ถือว่ามีความสำคัญกับคุณภาพของกาแฟ เพื่อรักษาความสดใหม่ไว้ได้ก็คือการบรรจุแบบสุญญากาศ (Vacuum Packaging) ซึ่งถือว่าเป็นจุดเด่นของยุคก็ว่าได้ มันสามารถช่ายรักษาความสดใหม่ของกาแฟได้และเอื้อกับการขนส่งระยะไกลมากขึ้น โดยบรรจุกาแฟในกระป๋องสังกะสีที่เอาอากาศออกหมดแล้ว ผู้คิดระบบนี้ในยุคนั้นคือ บริษัท Austin and R.W. Hills (เป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์กาแฟ Hills Bros ด้วย) โดย R.W. Hills เป็นผู้ปฏิวัติการบรรจุกาแฟก็ว่าได้ และส่งผลมาถึงบรรจุภัณฑ์ของกาแฟจนถึงปัจจุบัน ทว่ากาแฟของเขาไม่ได้โด่งดังเหมือนเทคโนโลยี ไม่สามารถสู้ Folgers และ Maxwell House ได้

จุดเปลี่ยนสำคัญอีกอย่างหนึ่งของยุคก็คือ การเกิดขึ้นของกาแฟสำเร็จรูปในปี 1903 นักเคมีลูกครึ่งอเมริกัน-ญี่ป่น ซาโตริ คาโตะ (Satori Kato) ได้ประยุควิธีการอบแห้งชามาใช้กับกาแฟปรากฏว่าได้ผลลัพธ์ออกมาเป็นที่น่าพอใจ และจดสิทธิบัตรการทำ Instant Coffee (ลำดับที่ U.S.Patent No.735,777)  เมื่อเดือน ส.ค.1903 (แต่จริงๆ แล้วเขาจดทะเบียนสิทธิบัตรนี้ไว้ก่อนหน้านี้แล้วที่ฝรั่งเศสเมื่อปี 1890) ปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ความนิยมในกาแฟสำเร็จรูปเติบโตอย่างรวดเร็วก็คือสงครามโลกครั้งที่ 1 เนื่องจากกาแฟสำเร็จรูปถูกบรรจุเป็นของจำเป็นของทหารอเมริกันที่ออกรบในปี 1917

แต่ผู้ที่ทำให้กาแฟสำเร็จรูปโด่งดังในอเมริกาจริงๆ ก็คือเจ้าพ่อแห่งวงการกาแฟสำเร็จรูปตอนนี้นั่นเอง ก็คือเนสท์เล่ ในปี 1938 บริษัท Nestle หลังจากจดทะเบียนสินค้ากาแฟสำเร็จรูปของตัวเองในอเมริกาเริ่มทำการตลาดและได้ผลิตให้กับกองทัพสหรัฐในสงครามโลกครั้งที่ 2 ด้วย เนสกาแฟทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งกาแฟสำเร็จรูปกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตยุคใหม่ของคนอเมริกัน

ช่วงทศวรรษ 1970 หนึ่งในสามของกาแฟที่มีการซื้อขายกันทั่วโลกถูกนำมาใช้เพื่อการทำกาแฟสำเร็จรูป แน่นอนว่าเจ้าใหญ่ในตลาดทั้ง Folgers และ Maxwell House ก็ออกกาแฟสำเร็จรูปของตัวเองออกมาช่นกัน ความสะดวกสบาย ไม่ต้องใช้เครื่องชงวุ่นวาย แค่เติมน้ำร้อนเข้าไปก็ใช้ได้เลย ทำให้มันได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว แต่กระแสนี้ก็อยู่ได้ราว 30 ปี ก็เริ่มตกลงเนื่องจากคนอเมริกันเริ่มคำนึงถึงเรื่องรสชาติมากขึ้น ทำให้พอถึงทศวรรษ 1980s คนอเมริกันก็มองหากาแฟสำเร็จรูปที่รสชาติซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิม หรือไม่ก็รูปแบบใหม่ๆ ของการดื่มกาแฟ กาแฟสำเร็จรูปกลายเป็นของใช้ในครัวธรรมดา ในขณะที่ผู้บริโภคมองหาอะไรที่ก้าวไปอีกขั้น

ต้นศตวรรษที่ 20 เป็นช่วงเวลาของการเติบโตของสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ความก้าวหน้าเรื่องเทคโนโลยีการผลิตเชิงอุตสาหกรรม การทำเหมืองแร่ที่มีมากขึ้นทั่วอเมริกา ทำให้สินค้าอิเล็กทรอนิกส์มีราคาตามราคาวัตถุดิบ เครื่องโกนหนวดไฟฟ้า ไดรเป่าผม ตู้เย็น อาหารแช่แข็งกลายเป็นสิ่งที่ชนชั้นกลางในสหรัฐสามารถซื้อหาได้ แน่นอนมันรวมถึงเครื่องต้มกาแฟ และที่ดังสุดๆ ตอนนั้นคงไม่มีใครเกินเครื่องชงกาแฟของ “มิสเตอร์คอฟฟี่ เมกเกอร์” (Mister Coffee Maker) หรือเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติ โดย วินเซนต์ มารอตต้า (Vincent Marotta) การโฆษณาอย่างหนักหน่วงโดยใช้นักเบสบอลชื่อดังจากทีม Yankee Clipper อย่าง Joe DiMaggio มาเป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้เกิดการจดจำอย่างมาก ช่วงสิบปีที่เครื่องออกขายสามารถจำหน่ายเครื่องชงกาแฟได้กว่า 4 หมื่นเครื่องเลยทีเดียว ส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจกาแฟและเปลี่ยนโฉมหน้าทั้งร้านกาแฟ ทั้งการดื่มกาแฟ และทัศนคติของคนกับกาแฟก็เริ่มเปลี่ยน

และพร้อมเข้าสู่คลื่นลูกที่สองของธุรกิจกาแฟ