เมื่อกล่าวถึงประเด็น “เม็ดเงินโฆษณา” เนื้อเพลงท่อนนี้ก็เข้ามาในหัว…“เงินกำลังจะหมุนไป กำลังจะหมุนไป…(ให้สื่อออนไลน์ และทีวีดิจิตอล)…” ทีมข่าวขอแต่งเติมเนื้อเพลงในวงเล็บ เพื่อลดอุณหภูมิความเครียดของคนในแวดวงสื่อสิ่งพิมพ์เสียหน่อย…

รายงานพิเศษ นิตยสาร The End EP.3 (ตอนสุดท้าย) จะเจาะลึกถึงเหตุผลที่สปอนเซอร์ลงโฆษณาในนิตยสารลดลง จากมุมมองของเอเจนซี่โฆษณา รวมทั้งประเด็นการสนับสนุนสื่อออนไลน์จนอาจจะมีส่วนทำให้นิตยสารใกล้ถึงวันตาย จะเป็นอย่างไร โปรดติดตาม…

#ใต้ความเม้าท์อย่างไรให้ได้ตังค์

เพจนู้นก็มีโฆษณา เพจนี้ก็มีคลิปไวรัล เพจนั้นก็มีสปอนเซอร์ เหล่าแอดมินเพจดังโกยทรัพย์โกยสตางค์ตุงกระเป๋า เรื่องที่ว่านี้จริงหรือไม่?

ทีมข่าว ขอเปิดประเดิมเรื่องจากเพจที่ดังที่สุดใน พ.ศ. นี้ อย่างเพจ “ใต้เตียงดารา” แอดมินเสียงสวยชวนฝัน เปิดใจแบบไม่กั๊กกับทีมข่าวว่า เฟซบุ๊กแฟนเพจ ใต้เตียงดารา ถูกสร้างขึ้นมาได้ราวๆ 2 ปีเต็ม (เปิดเพจเดือนกรกฎาคม 2014) โดยมีแอดมิน 5 คนในกลุ่มเพื่อนสนิทร่วมกันดูแล และช่วยกันอัพเดตข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผู้คนในแวดวงบันเทิงอย่างต่อเนื่อง โดยช่วง 1 ปีแรกที่เริ่มก่อตั้งเฟซบุ๊กแฟนเพจใต้เตียงดาราขึ้นมา มียอดคนกดไลค์แฟนเพจเพียง 60,000 คนเท่านั้น

“ข่าวอะไรที่ทำให้เพจใต้เตียงดารา ถูกพูดถึงและเป็นที่รู้จักมากที่สุด?” แอดมินเสียงสวรรค์ ตอบว่า “ข่าวเอมี่ 25 ตั๋ว หรือข่าวอย่ามาซี ข่าวนี้มีคนแชร์ออกไปมากมาย มีเพจดังๆ เอาโพสต์ของเราไปแชร์ต่อด้วย เรียกได้ว่า ข่าวนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้มีคนเข้ามาติดตามเราเพิ่มมากขึ้นๆ มากถึงขั้นที่ว่า จากเดิมที่มีคนกดไลค์แฟนเพจเพียง 600 คน เพียงระยะเวลาแค่วันเดียวมียอดกดไลค์แฟนเพจเพิ่มสูงขึ้นถึง 25,000 คนต่อวัน”

แอดมินเพจใต้เตียงดารา ยังบอกเล่ากับทีมข่าวอีกว่า ใน 1 โพสต์ที่แฟนเพจใต้เตียงดาราโพสต์ออกไป จะมีผู้ใช้เฟซบุ๊กเห็นประมาณ 300,000 คนต่อ 1 โพสต์ ซึ่งจำนวนผู้ที่เห็นโพสต์ข้างต้นนั้น เป็นจำนวนขั้นต่ำ ส่วนโพสต์ที่ผู้ใช้เฟซบุ๊กพบเห็นมากที่สุด จะอยู่ที่ราวๆ 2 ล้านคน

ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นที่มาให้แบรนด์สินค้าประเภทต่างๆ สนอกสนใจอยากลงโฆษณากับเพจใต้เตียงดารากันเป็นจำนวนมาก…แอดมินเสียงใสๆ (คาดว่า) จะหน้าสวย บอกเล่ากับทีมข่าวในประเด็นนี้ว่า หากมีเจ้าของสินค้าติดต่อเข้ามาที่แฟนเพจ ทางแอดมินจะเลือกสินค้าก่อนโพสต์ โดยทางแฟนเพจใต้เตียงดารา จะเน้นที่ตัวดารามากกว่าตัวสินค้า เนื่องจากแฟนเพจลงโฆษณาได้ไม่บ่อย แอดมินทุกคนจึงอยากเลือกสินค้าที่ดี และเหมาะกับแฟนเพจที่สุด

“โฆษณากี่ตัวต่อเดือน รายได้เป็นกอบเป็นกำเลยไหม?” ผู้สื่อข่าวหน้าสวย ถามแอดมินเสียงสวย เธอตอบไม่ยาวมาก แต่น่าอิจฉามากว่า “1 เดือน เรามีสินค้ามาลงโฆษณากับเราประมาณ 10 ตัว โดยขึ้นอยู่กับว่า สินค้านั้นๆ จะเป็นภาพ หรือเป็นคลิป หรือจะให้เราลงโฆษณาให้ด้วยหรือไม่” เธอบอกเล่าแบบถ่อมตัว

“ถ้าคลิป หรือภาพสินค้าที่เราโฆษณาลงไปมีความน่าสนใจ จะมีคนเห็นโพสต์นั้นๆ ประมาณ 300,000-500,000 คน แต่ถ้าไม่น่าสนใจก็จะอยู่ที่ประมาณ 200,000 คนต่อโพสต์เป็นอย่างน้อย” แอดมินเพจใต้เตียงดารา กล่าวถึงความสำเร็จในโลกโซเชียล

“จุดเด่นที่ทำให้ใต้เตียงดารา มีผู้ติดตามมากมายขนาดนี้ คุณคิดว่ามาจากอะไร?” เราถามแอดมินเจ้าของเพจ เป็นคำถามทิ้งท้าย ซึ่งเธอก็ตอบกลับมาแบบสวยๆ ว่า “ถ้าใต้เตียงดาราเม้าท์ ข่าวนั้นคือเรื่องจริง นี่คือ จุดเด่นของเรา”

นีลเส็น ประเทศไทย ได้เปิดเผยตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อโทรทัศน์ (อนาล็อก) พบว่า มียอดโฆษณาลดลง โดยใน ปี 2557 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 42,888 ล้านบาท ปี 2558 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 39,151 ล้านบาท และปี 2559 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 34,830 ล้านบาท

สื่อโทรทัศน์ (ดิจิตอล) พบว่า มียอดโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยในปี 2557 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 2,986 ล้านบาท ปี 2558 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 14,145 ล้านบาท และปี 2559 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 14,819 ล้านบาท

ขณะที่ สื่อนิตยสาร ตั้งแต่ปี 2557 จนถึงปี 2559 พบว่า มียอดโฆษณาลดลง โดยใน ปี 2557 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 3,116 ล้านบาท ปี 2558 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 2,792 ล้านบาท และปี 2559 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 1,971 ล้านบาท

ส่วน สื่ออินเทอร์เน็ต พบว่า มียอดโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยในปี 2557 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 586 ล้านบาท ปี 2558 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 677 ล้านบาท และปี 2559 มีเงินโฆษณาทั้งสิ้น 1,175 ล้านบาท

การลงโฆษณา คำนึงถึงอะไรบ้าง?

ทีมข่าวได้สัมภาษณ์ นายวิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ถึงปัจจัยสำคัญที่ต้องคำนึงในการเลือกลงโฆษณา ว่า การที่แบรนด์จะลงโฆษณาตามสื่อต่างๆ นั้น จะพิจารณาตามกลุ่มเป้าหมาย ตามความสนใจ ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคว่า ณ ขณะนั้น ประชาชนนิยมเสพสื่ออะไรอยู่บ้าง และเลือกลงโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เช่น หากสินค้าเกี่ยวกับผู้หญิง ถ้าลงในนิตยสารก็จะลงนิตยสารที่มีกลุ่มเป้าหมายที่มีผู้หญิงอ่านเยอะ เป็นต้น นอกจากนี้ ยังต้องดูในเชิงปริมาณด้วย ว่า สื่อที่เลือกลงโฆษณามีคนเข้าถึงมากน้อยเพียงใด

สปอนเซอร์นิยมลงโฆษณาทีวีสูงสุด แม้จะมีสื่อออนไลน์เข้ามา

เมื่อถามถึงแพลตฟอร์มใดที่ผู้ลงโฆษณานิยมมากที่สุดนั้น นายวิทวัส ตอบว่า ถึงแม้ในปัจจุบันจะมีสื่อออนไลน์เกิดขึ้น แต่สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นที่นิยมสูงสุด และมีแนวโน้มลดลง จากสมัยก่อนที่เคยมีการลงโฆษณาบนสื่อโทรทัศน์มากถึง 60% ของงบโฆษณาทั้งหมด เหลือประมาณ 50% โดยแบ่งเป็นฟรีทีวีและดิจิตอลทีวี

ทั้งนี้ ในการวางแผนแคมเปญโฆษณาหากต้องการให้มีคนเห็น 10 ล้านคน ถ้าเป็นเมื่อก่อนลงช่อง 3 ช่อง 7 คนเห็นแน่นอน แต่ปัจจุบันคนดูโทรทัศน์ลดลง แม้แต่เรตติ้งละครหลังข่าวจากที่เคยได้ 20 ก็เหลือไม่ถึง 10 เพราะคนดูกระจายอยู่ตามช่องดิจิตอลต่างๆ ฉะนั้น การวางแคมเปญก็จะต้องแบ่งงบหลายๆ ก้อน เช่น ลงโฆษณาในทีวีอนาล็อก 2-3 ช่อง และลงช่องดิจิตอลเข้ามาเสริม 5-6 ช่อง เพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายตามที่วางไว้

คนอ่านนิตยสารน้อย ค่าโฆษณาไม่คุ้มการลงทุน

นายวิทวัส กล่าวต่อว่า สาเหตุที่สปอนเซอร์ลงโฆษณาบนสื่อนิตยสารน้อยลง เนื่องจากปัจจุบันมีคนอ่านนิตยสารน้อยลง ยอดจำหน่ายลดลง ผู้อ่านหันไปเสพสื่อออนไลน์มากขึ้น จากที่เมื่อก่อนอยากรู้เรื่องดาราต้องซื้อนิตยสารซุบซิบดารา แต่ปัจจุบันเปิดอินเทอร์เน็ตก็ติดตามได้ แถมยังมีคลิปวิดีโอให้ดู เพื่อเพิ่มอรรถรสในการเสพข่าวให้สนุกกว่าเดิม อีกทั้ง คนยุคนี้มักจะเป็นโรครอไม่เป็น อยากรู้เรื่องอะไรต้องรู้ทันที นิตยสารจึงมีข้อจำกัดต้องออกตามเวลา ขณะที่ ข่าวออนไลน์ออกมาทุกชั่วโมงทันทีทันใด ไม่ต้องรออ่านปักษ์หน้าเหมือนกับนิตยสาร ฉะนั้น สปอนเซอร์จึงต้องหันไปลงโฆษณาตามการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนยุคปัจจุบัน

“เมื่อก่อนนิตยสารเล่มท็อปหัวดังมียอดคนอ่านเป็นแสน ต่อมาเมื่อผู้อ่านลดจำนวนลง เหลือ 50,000 แต่ค่าโฆษณากลับยังราคาเท่าเดิม ผู้ลงโฆษณาก็ถือว่า จำนวนค่าใช้จ่ายต่อหัวก็ไม่คุ้ม แพงขึ้นถึงสองเท่าก็ต้องหยุดให้การสนับสนุนหันไปเลือกลงบนแพลตฟอร์มอื่นที่มีคนเข้าถึงแบรนด์ได้มากกว่าแทน” นายกฯ สมาคมโฆษณาฯ กล่าว

หนุนบล็อกเกอร์-แฟนเพจ ดีกว่าลงนิตยสารจริงหรือ?

แน่นอนว่าปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทในสังคมมากขึ้น ทำให้เอเจนซี่โฆษณาต่างหันไปเลือกลงโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตตามพฤติกรรมของประชาชนยุคใหม่ ในประเด็นนี้ นายวิทวัส มองว่า บนโลกออนไลน์สิ่งที่ทำให้คนชอบก็คือ การโต้ตอบกันได้อย่างทันท่วงที ขณะที่ สื่อรุ่นเก่าอย่างนิตยสารทำไม่ได้ ซึ่งมีผู้อ่าน อ่านอยู่ฝ่ายเดียว ไม่มีการโต้ตอบพูดคุยกัน ส่วนคนยุคเก่า เมื่อได้เข้ามาลิ้มลองการเสพสื่อบนออนไลน์ก็เกิดความถูกใจ จนเป็นที่มาของการเปลี่ยนพฤติกรรมในการเสพสื่อ

สำหรับการสนับสนุนบล็อกหรือเพจนั้น ผู้ลงโฆษณาสามารถตรวจสอบได้ว่ามีคนติดตามเท่าไร มียอดวิวเท่าไร มีคนเห็นและเข้าถึงเท่าไร ส่วนนี้เป็นข้อดีของออนไลน์ ขณะที่ นิตยสารนั้น ผู้ลงโฆษณาไม่สามารถรู้ว่ามียอดขายเท่าไร และถูกเสนอมาว่ามียอดขายเป็นแสน แต่ทั้งที่จริงไม่รู้เลยว่ามียอดพิมพ์จริงๆ เท่าไร นอกจากผู้ลงโฆษณาจะไปสำรวจเอง

ส่วนเรื่องการเขียน ในสมัยก่อนก็มีกูรูเขียนบทความรีวิวต่างๆ เมื่อคนชอบเยอะผู้เขียนก็โด่งดังขึ้นมา ทำให้เริ่มมีแบรนด์ต่างๆ มาจ้างให้เขียนเชียร์สินค้าลงในคอลัมน์ เช่นเดียวกัน บล็อกเกอร์ที่เติบโตโด่งดังมาด้วยประสบการณ์ มีผู้ติดตามมากมาย ก็มีแบรนด์ต่างๆ ติดต่อขอมาลงโฆษณาเช่นกัน เพียงแต่เปลี่ยนแพลตฟอร์มเท่านั้น

ลงโฆษณาเพจหยาบคาย ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหรือไม่?

บล็อก หรือ แฟนเพจ ที่มีลักษณะหยาบคาย ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ไหม? นายวิทวัส ตอบว่า ต้องดูว่าแบรนด์ต้อง Personality ไว้อย่างไร หากเป็นแบรนด์ที่ดูเนี้ยบ เรียบร้อย คงไปเล่นกับสื่อที่มีลักษณะหยาบคายไม่ได้ แต่บางแบรนด์มี Personality แบบสนุกสนาน เป็นกันเอง อาจจะรู้สึกว่า พอเดินไปด้วยกันได้กับเรื่องเหล่านี้ ก็อาจจะลงโฆษณาก็ได้ ฉะนั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์มากแค่ไหน

แบรนด์ยักษ์ใหญ่ ไม่เสี่ยง! อุ้มสื่อละเมิดลิขสิทธ์

หากใครที่เคยอ่านการ์ตูนออนไลน์ จะเห็นได้ว่ามีบริษัทยักษ์ใหญ่เป็นสปอนเซอร์อยู่หลายบริษัท ซึ่งผู้ลงโฆษณาทราบหรือไม่ว่าเป็นเว็บละเมิดลิขสิทธิ์และผิดกฎหมายด้วย? นายวิทวัส แสดงความเห็นว่า หากผู้ลงโฆษณาเป็นบริษัทมาตรฐานองค์กรใหญ่ จะทราบและไม่เสี่ยงสนับสนุนในลักษณะนี้ เนื่องจากปัจจุบันโลกออนไลน์มีความน่ากลัว หากนำแบรนด์ไปเสี่ยงกับสิ่งผิดกฎหมาย ผิดจรรยาบรรณ ผิดศีลธรรม ภาพลักษณ์ของแบรนด์ย่อมเสื่อมเสียไปด้วย

ขณะที่ ถ้ารู้ว่าผิดกฎหมายแต่ยังไปสนับสนุนก็จะเกิดความเสี่ยงต่อแบรนด์แน่นอน หากมีคนจุดประเด็นโจมตีขึ้นมา แบรนด์ก็จะติดร่างแหไปด้วย ว่าทำไมถึงสนับสนุนกับกลุ่มที่ทำผิดกฎหมาย ละเมิดลิขสิทธิ์ แต่อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าหากแบรนด์นั้นๆ รู้ว่าสื่อที่ได้สนับสนุนทำผิดกฎหมายคงรีบถอนโฆษณาอย่างแน่นอน

แนะ ‘สื่อกระดาษ’ ปรับตัว สร้างแหล่งรายได้หลายทาง

นายวิทวัส แนะนำหนทางอยู่รอดแก่ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ในฐานะคนทำโฆษณาว่า รายได้หลักของนิตยสารเมื่อก่อนอยู่ที่โฆษณาเป็นหลัก จากยอดขายที่ไม่เท่าไร อย่างมากก็ทำเท่าทุน แต่กำไรจริงๆ อยู่ที่โฆษณาซึ่งเป็นแหล่งรายได้ และแหล่งกำไรแหล่งเดียวเท่านั้น

ฉะนั้น การที่จะทำให้มีรายได้จากหลายๆ ทาง คนทำนิตยสารจะต้องทำตัวเป็น Event Organizer จัดอีเวนต์ขึ้นมาในเรื่องราวที่ตัวเองถนัด และมีอีเวนต์ประจำปี มีการกระจายรายได้ออกมาจากทุกอย่าง อย่างเมื่อก่อนรายได้จากโฆษณา 100% ต้องตัดใจว่ารายได้จากโฆษณาที่ลงนิตยสารจะเหลือแค่ 20% ส่วนรายได้อีก 80% ต้องไปหาจากหลายๆ ที่ถึงจะอยู่รอดได้ในโลกยุคนี้ อย่างไรก็ตาม คิดว่านิตยสารจำนวนมากปรับตัวไม่ทัน และไม่ได้เตรียมแผนไว้รองรับ

“ผมว่าสปอนเซอร์ไม่ได้เป็นส่วนที่ทำให้นิตยสารต้องตายลงนะ เพราะสปอนเซอร์เขาต้องทำธุรกิจในแง่ของการที่เลือกลงโฆษณาในสิ่งที่มีความนิยม ถ้าผู้บริหารนิตยสารเอง สามารถทำให้นิตยสารยังได้รับความนิยมอยู่ และพลิกตัวทันก็ยังมีคนลงโฆษณาอยู่ แต่ถ้าเคยเป็นที่นิยมมาก มีคนอ่านเป็นแสนแล้วอยู่ดีๆ เหลือพันคน จะให้สปอนเซอร์อุ้มกันไปถึงไหน ผมมองว่าจะไปว่าคนที่เป็นสปอนเซอร์ก็ไม่ถูกนะ” นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาฯ กล่าว

แม้วันนี้คนอาจจะหลงลืมนิตยสาร และหันไปจับต้องสื่อออนไลน์หรือสื่อโทรทัศน์แทน แต่ก็ไม่สามารถให้อรรถรสการสัมผัสและค่อยๆ เปิดอ่านทีละหน้า เหมือนดั่งการอ่านนิตยสารได้…

อ่านเพิ่ม

นิตยสาร The End EP.1 ปิดตำนาน ‘สกุลไทย C KiDs’ หมดแรงสู้ ขออำลาแผง

นิตยสาร The End EP.2 สื่อกระดาษ vs สมาร์ทโฟน เดิมพันสุดท้ายใครแน่กว่า?

• สืบเสาะข่าว รับเรื่องราวร้องทุกข์ สามารถส่งเรื่องราวหรือประเด็นปัญหาของท่านมาได้ที่
  reporter.thairath@gmail.com หรือช่องทาง Facebook : ทีมข่าวเฉพาะกิจ