นี่ไม่รวมนิตยสารอื่นๆที่จากไปเงียบๆ ปิดตัวอย่างเหงาๆสื่อสิ่งพิมพ์ “จบลงเมื่อไรนั้น มันมีปัจจัยที่คาดคิดไม่ได้อยู่ จริงๆ ฝรั่งบอกว่าจบไปตั้งแต่ปีที่แล้ว แต่บ้านเรามีบริบทแวดล้อมต่างกัน และบริบทของแต่ละประเทศก็ไม่เหมือนกัน” ดังนั้น “เรากำลังต่อสู้กับความเปลี่ยนแปลง เราจะยืนอยู่ให้นานที่สุด และการอยู่นั้น เราอยู่ในลักษณะเพื่อการอ่านอีกแบบหนึ่ง เรามีกลุ่มคนติดตามอยู่” ปานบัวบอก

ปานบัว บุนปาน รองกรรมการผู้จัดการสายการตลาด บ.มติชน จก. (มหาชน) แสดงทรรศนะเกี่ยวกับสถานการณ์ที่เห็นและเป็นอยู่ของสื่อสิ่งพิมพ์

เมื่อหันไปทาง จรัญ หอมเทียนทอง นายกสมาคมผู้จัดพิมพ์และจำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย เกี่ยวกับการซื้อ-ขายหนังสือ นายกบอกว่า บรรยากาศการจับจ่ายซื้อหนังสือปี 2559 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานมหกรรมหนังสือระดับชาติเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา บรรยากาศการจัดงานเต็มไปอย่างเศร้าโศก

ประการหนึ่ง เรื่องเศรษฐกิจ สภาพเศรษฐกิจของไทยไม่ดี เงินทองฝืดเคือง ส่งผลถึงการซื้อหนังสือของคน

ประการที่สอง เปิดงานตรงกับ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 9 สวรรคต ทำให้ทั้งคนซื้อและคนขายอยู่ในอาการโศกเศร้าไปตามๆกัน “สถานการณ์นั้น งานเราผ่านมาครบ 12 วันได้ก็เก่งมากแล้ว เอาเข้าจริงคนมามากกว่าที่คิดไว้ แม้จะไม่มากกว่าสถานการณ์ปกติก็ตาม ตอนนั้น เราคิดกันว่าจะยกเลิกจัดงานไหม เพราะแต่ละคน แต่ละสำนักพิมพ์ต่างไม่มีกำลังใจจะจัดงาน แต่เราก็จัดกันจนจบไป”

คนในงาน “หลังจากส่งพระบรมศพแล้ว คนเริ่มมางานหนาขึ้น และเกิดปรากฏการณ์คือ มีคนมาหาซื้อหนังสือเกี่ยวกับพระองค์ท่านตลอดงาน ตราไปรษณีย์ไทยก็ขายดี ยอดขายทำลายสถิติเลยทีเดียว ส่วนโรงกษาปณ์ก็เอาเหรียญมาขายแล้วขายดีมาก”

หนังสือที่ขายดีมากๆในงานคือ “หนังสือเกี่ยวกับพระองค์ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือหนังสือเล่ม” ยอดขายรวม “ก็ทรงๆ อยู่ประมาณ 300-400 ล้าน มันผันไปตามเศรษฐกิจ เพราะตลาดหนังสือเองก็มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ผมเชื่อว่าอยู่ในลักษณะทรงตัว คงไม่ลดลงไปกว่านี้อีกแล้ว”

สืบไปธุรกิจหนังสือ ถึงกับจะหยุดเปิดทางให้สื่อทางเลือกใหม่หรือไม่นั้น นายกสมาคมบอกว่า “ไม่หยุดหรอกครับ ชีวิตต้องเดิน ต่อไป แต่คนทำหนังสือต้องทำการบ้านใหม่มากกว่านี้ งานนี้จะเห็นว่า หนังสือที่มีลักษณะเฉพาะขายได้มากกว่าหนังสือที่ไม่มีลักษณะเฉพาะ”

ดังนั้น “คนทำหนังสือจะต้องมีแรงขับของตัวเอง มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง มีหลายสำนักพิมพ์ที่ขายได้มากขึ้นเพราะมีเอกลักษณ์ของตัวเอง ส่วน สนพ.ที่ไม่มีความชัดเจนจะไม่ดี ผมว่านาทีนี้หมดสิทธิ์ที่จะจับเสือมือเปล่า หรือหวังว่าหนังสือกระแสจะมา เพราะคนอ่านมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

สำรับช่องทางขาย “ผมว่าคนทำหนังสือโชคดี เพราะมีออนไลน์ เดี๋ยวนี้สำนักพิมพ์เล็กและใหญ่ยอดขายใกล้เคียงกัน แต่ในจำนวนใกล้เคียงกันนั้น มีความสำคัญกับ สนพ.เล็กๆมากกว่า อย่าง สนพ.เล็กแห่งหนึ่ง เขาขายออนไลน์ได้เดือนละเป็นแสน ส่วนสำนักพิมพ์กลางๆ ในเมื่อยอดขายได้เดือนละราว 50,000 แล้ว จะไปส่งร้านทำไม”

ร้านหนังสือ “ต่อไปน่าทำคือ ขายหนังสือออนไลน์ แต่ต้องดูแลลูกค้า อย่างสำนักพิมพ์ผม ลูกค้าต้องการอะไรก็ต้องตอบ ร้านออนไลน์นี้ คนเล็กๆ จะได้ประโยชน์ การทำตลาดออนไลน์ นอกจากช่วยสำนักพิมพ์เล็กๆแล้ว ยังจะทำให้หนังสือเฉพาะกลุ่มเกิดขึ้นได้”

นายกจรัญจะหมดวาระเดือนมิถุนายน พ.ศ.2560 คุณสมบัตินายกคนต่อไป จะต้องอย่างไรนั้น “ผมไม่ได้วางไว้ ผมเป็นมาสองสมัยได้รับโอกาสจากเพื่อนสมาชิกที่เลือกตั้งมา ผมได้แสดงให้เขาเห็นว่า นายกคนต่อไปจะต้องเป็นผู้มารับใช้ ไม่ใช่คนวิเศษ ผมดีใจที่เข้ามาในช่วงที่เปลี่ยนผ่าน”

ดังนั้น นายกคนต่อไป “ขึ้นอยู่กับว่า จะรับใช้เพื่อนสมาชิกได้ขนาดไหน แต่นายกที่ไม่มีการสัมผัสกับสมาชิก ผมว่าจะมาเป็นนายกสมาคมไม่ได้ ต้องมองผลประโยชน์ของคนส่วนใหญ่ ผมคิดว่า ถ้าใครเสนอความคิดดูแล้วสมาชิกเขาได้ประโยชน์ เขาคงเลือกคนนั้น”

ก่อนจากกันนายกทายอนาคตพ็อกเกตบุ๊กว่า ธุรกิจนี้ “ผมว่าจากนี้ไปอีก 50 ปียังอยู่สบาย ไม่มีปัญหา เพราะอยู่ได้ด้วยคนอ่าน ไม่ได้อยู่ด้วยโฆษณา ดูอย่างหนังสือประเภทสารคดี ถ้าทำสวย ทำดี แม้จะแพงอย่างไรก็ขายได้ ขายหมดด้วย”

พร้อมแนะว่า “คุณต้องทำหนังสือของคุณให้ดูดี ถึงจะขายได้ คนอ่านหนังสือเขารักหนังสือ เมื่อรักแล้วก็รักตลอดไป แม้แก่เฒ่ายังหาแว่นมาอ่านหนังสือ”

สถานการณ์สื่อสิ่งพิมพ์ในมุมของคนทำหนังสืออย่างปานบัว เธอมองว่า ตลาดสิ่งพิมพ์จะเล็กลงเรื่อยๆ ในทางยุทธศาสตร์สิ่งพิมพ์จะลดทั้งบทบาทและอิทธิพลลงไป เราไปยื้ออะไรไม่ได้ ดังนั้น หนังสือ “พ็อกเกตบุ๊ก สำนักพิมพ์เราก็ปรับตัว ส่วนหนังสือพิมพ์เราแตกแขนงออกไป สิ่งพิมพ์ไม่ใช่แค่การอ่าน แต่ต้องต่อยอดออกไปถึงจุดที่จะอยู่ด้วยกันได้”

หนังสือพิมพ์จะอยู่ได้นั้น “แต่ละฉบับต้องทำให้ตัวเองชัดเจนมีเอ็กซ์คลูซีฟ เบรกกิ้งนิวส์ ทางวัฒนธรรมเราค่อนข้างแบ่งกันชัด ตัวสิ่งพิมพ์จะอยู่ได้ด้วยบทวิเคราะห์ ข้อเขียนที่ดี ข่าวเร็ว เบรกกิ้งนิวส์ สื่อสิ่งพิมพ์ไม่ทันเพราะจะช้ากว่า 1 วัน ดังนั้น สิ่งที่จะต้องเก่งกว่าคือบทวิเคราะห์ หรือการทำเสนอบริบทที่ไปที่มาให้ชัดเจน ถึงจะแตกต่างจากพวกออนไลน์”

การปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ ปานบัวมองว่า สำหรับในเครือ เรื่องการลดหน้าเราลดไปเมื่อสองปีที่แล้ว ไม่น่าจะลดอีก ในส่วนของสำนักพิมพ์ได้เรียลลงมาถึงจุดนิ่ง ไม่น่าจะขยับไปกว่านี้ ต่อไปถ้าจะปรับก็คือข้อเขียนที่ต้องลึกและตอบสนองผู้อ่านอย่างแท้จริง

ทั้งนี้เพราะว่า “วิถีการอ่านเปลี่ยน คนใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ เราอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน มันเป็นการปฏิรูปครั้งสำคัญคือ เปลี่ยนจากการอ่านสื่อสิ่งพิมพ์มาเป็นไอที ดิจิทัล ถ้าจะบอกว่า ไม่เปลี่ยนไม่ใช่ ประการที่สองคือ ความเร็วในการเปลี่ยน หมายความว่า มันอาจจะล่มสลายไปเร็วด้วย เพื่อก้าวสู่ยุคนวัตกรรมอีกยุคหนึ่งเลย”

สำหรับสำนักพิมพ์ ปานบัวบอกว่า “เราก็มีจุดแข็งของเรา เมื่อก่อนเราอยากพิมพ์ไปหมด แต่ตอนนี้ต้องดูว่าจุดแข็งคืออะไร ศิลปวัฒนธรรม วิทยาศาสตร์ และอื่นๆ ที่ไม่แข็งเราจะไม่ทำเลย ช่วงนี้เสี่ยงไม่ได้ ต้องทำการบ้านเยอะจากต้นฉบับ เราต้องดูตลาดด้วย ปัจจุบันต้นฉบับดีอย่างเดียวไม่ได้ ต้องไปรอดด้วย”

ลักษณะการทำหนังสือเล่มที่เห็น “คนรุ่นใหม่ไม่ชอบปกเชยๆ ยุคหนังสือขายดีปกจะอย่างไรก็ได้ แต่ยุคนี้ต้องระวังการใช้เงิน เนื้อหาต้องพิสูจน์กันมาก ปกก็ต้องดูแล้วดูอีก ต้องละเอียดทุกขั้นตอน คนเขียนก็ต้องมีการติดต่อสัมพันธ์กับคนอ่าน จะปิดตัวไม่ได้แล้ว”

และการตั้งรับสถานการณ์ เครือมติชนได้เปิด 4 เว็บไซต์นิตยสารในเครือถึง 4 ฉบับ คือ 1.มติชนสุดสัปดาห์ 2.ศิลปวัฒนธรรม 3.เส้นทางเศรษฐี และ 4.เทคโนโลยีชาวบ้าน

การเกิดขึ้น ตั้งอยู่และดับไปเป็นเรื่องธรรมดาของโลก แต่ “การอยู่” ของสื่อสิ่งพิมพ์ในโลกปัจจุบัน จะอยู่ได้หรืออยู่ดี ขึ้นอยู่กับการตั้งรับและรุกโดยแท้.