“นพ.กฤษดา เรืองอารีย์รัชต์” ผู้อำนวยการองค์การกระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย (ส.ส.ท.) ให้สัมภาษณ์ในช่วง “ตอบโจทย์” รายการที่นี่ไทยพีบีเอส หลังจากได้รับการแต่งตั้งเป็นผู้อำนวยการไทยพีบีเอส เมื่อวันที่ 20 มกราคม ถึงแนวโน้มทิศทางของทีวีสาธารณะของไทยแห่งนี้

                      ผมคิดว่าไม่มีผู้บริหารคนไหนเคยบริหารสื่อสาธารณะประเทศไทยมาก่อน ต้องถามว่าเราจะเลือกคนแบบไหนมาบริหาร สื่อสาธารณะเป็นสื่อที่แตกต่างจากสื่อการค้ามหาศาล วิธีคิด วิธีการทำงาน วิธีการวัดผลทำให้สำเร็จ แตกต่างมหาศาล ผมคิดว่าตรงนี้เป็นเรื่องสำคัญ ผู้สมัครแต่ละคน มีจุดดีและจุดแข็งต่างกัน บางท่านบริหารโทรทัศน์มา

                      ในส่วนของผมทำด้านสื่อสาร เรียกว่า การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) อย่างที่เห็นเราเปลี่ยนเรื่องวิธีคิดของคนไทยเรื่องการดื่มเหล้า สูบบุหรี่ เปลี่ยนวิธีการให้ของขวัญปีใหม่ ที่เรียกว่า “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” เราทำเยอะมาก ทุกคนมีทั้งจุดอ่อนและจุดแข็ง แต่ต้องถามว่าใครตีโจทย์ของทีวีสาธารณะได้ดีกว่ากัน

                      คิดว่าทีวีสาธารณะต้องสร้างการเปลี่ยนแปลง ต้องสร้างคุณค่าให้แก่สังคมได้ ไม่ใช่ทีวีที่เน้นสำหรับการมีเรตติ้งเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีคุณค่าที่จับต้องได้ และประชาชนยอมรับ สื่อสาธารณะเป็นกลไกสำคัญมากที่มีผลต่อความคิดและมีผลต่อสื่อด้วยกันเองด้วย สื่อสาธารณะไม่จำเป็นต้องคิดถึงเรื่องการค้าเป็นตัวหลัก แต่มุ่งเรื่องประโยชน์ของประชาชนเป็นตัวตั้ง คิดว่ากรรมการนโยบาย มีอากาสได้ทดลองผู้บริหารมาหลายท่าน ตอนนี้ท่านก็อาจอยากทดลองวิธีคิดของการสื่อสารแบบใหม่

                      “จุดแข็งของผมคือเรื่องการทำงานด้านสังคมมามากกว่า 14 ปี ที่รู้ประเด็นเรื่องผู้ด้อยโอกาส ผู้สูงอายุ รู้ประเด็นเรื่องของกลุ่มคน เรื่องของความขัดแย้งทางความคิด อันนี้อาจจะเป็นจุดแข็งหนึ่งที่ถูกมอง”

                      ผมคิดแบบนี้ ไทยพีบีเอสมีเป้าหมายเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง รูปแบบของรายการของไทยพีบีเอสจะต้องตอบโจทย์ของการเปลี่ยนแปลงให้ได้ จะต้องเป็นสื่อเพื่อการเปลี่ยนแปลง สื่อเพื่อการเปลี่ยนแปลงคืออะไร ต้องมาตีกันให้ชัด เรามีหน้าที่จะต้องติดอาวุธทางความคิดให้แก่คนไทย ในสถานการณ์ประเทศเจอปัญหาอุปสรรคมากมาย เราติดกับดักของรายได้ปานกลาง เหตุผลสำคัญคือคุณภาพของคน เราพูดถึงระบบการศึกษาที่มีปัญหา เราพูดถึงสภาวะทางสังคม คนรวยคนจนมีช่องว่างมาก เราจะจัดการปัญหาตรงนี้อย่างไร จะดูแลอย่างไร วัฒนธรรมที่หลั่งไหล่เข้ามา เราจะจัดการอย่างไร เพราะฉะนั้นต้องทำการสื่อสารเพื่อการเปลี่ยนแปลง ต้องเปลี่ยนทั้งระดับคนและสังคม ทีวีสาธารณะต้องเข้าถึงมวลชนขนาดใหญ่ได้

                      ไทยพีบีเอสต้องปรับตัว ช่องจะต้องมามองเรื่องจัดน้ำหนักของเรื่องต่างๆ ให้เป็นอย่างไร และเรื่องของประเด็นสื่อสาร และประเด็นของกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารก่อน ซึ่งอยากเห็นไทยพีบีเอสวางแผนก่อน เพราะไทยพีบีเอสมีเรื่องดีๆ เยอะมาก แต่มันจะอยู่เป็นส่วนๆ ยังกระจัดกระจายไม่สามารถโฟกัสบอกกับสังคมเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงได้

                      “ไทยพีบีเอส ตัวเรตติ้งไม่ใช่จะต้องเป็นอันดับที่หนึ่ง ไม่ใช่เป้าหมาย แต่ไทยพีบีเอสคือการทำให้สังคมไทยดีขึ้น เราคงไม่สามารถไปเทียบกับช่องทีวีที่มีเรตติ้งเพื่อความบันเทิง หน้าที่ของไทยพีบีเอสต้องโฟกัสคือเราจะสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่ากับสังคมอย่างไรได้บ้าง มีประเด็นอะไรที่จะต้องจับเนื้อหาต้องมีคุณค่ากับคนจริงๆ ก็จะทำให้มีคนชม และตัวเรตติ้งก็จะตามมา เราไม่สามารถขึ้นไปแตะข้างบนได้ แต่เราสามารถเป็นทีวีช่องที่มีสาระที่ดีที่สุดได้”

                      ถ้าดูตัวอย่างไทยพีบีเอส มีรายการหลายรายการที่คลิปมีคนดูเป็นล้าน เยอะมาก แต่ตอนที่อยู่หน้าจอคนไม่รู้ ปัจจุบันพฤติกรรมการชมหรือดูทีวีไม่ได้เริ่มจากทีวีแล้ว มันเริ่มจากสิ่งที่อยู่ใกล้ตัวเขา โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ แล้วนำไปสู่ตรงนั้น ในส่วนของตรงนี้เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เราไม่จำเป็นต้องเริ่มจากทีวีอย่างเดียว แล้วเราสามารถออกแบบกระบวนการสื่อสารแบบใหม่ที่สามารถจะทำให้เป็นเนื้อเดียวกันและทำให้คนเข้ามาดูได้

                      เพราะฉะนั้นตัวการตลาดสำคัญมาก ไม่ได้หมายความว่าเราจะไปทำการตลาดแบบเอกชน เช่น ถ้าไทยพีบีเอสมีรายการที่สุดยอด ไทยพีบีเอส สามารถทำให้เป็น “ทอล์ก ออฟ เดอะทาวน์” ก่อนได้เลย ทำให้คนรู้สึกสนใจในโซเชียลมีเดีย แล้วสามารถที่จะมาดูหน้าจอ ณ เวลานั้น คิดว่านี่คือการตลาด ที่เรียกว่า “โซเชียลมาร์เก็ตติ้ง” คือไม่ได้หมายความว่าต้องไปใช้เงินเยอะแยะ สิ่งสำคัญคือใช้ประเด็นและวิธีการสื่อสาร

                      ส่วนเรื่องการตรวจสอบการทำงานของ สสส.อยู่ขณะนี้ ต่างคนต่างความคิด ผมมีประสบการณ์จาก สสส.ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์ ว่าน้ำหนักแค่ไหนถึงจะพอเหมาะในการสื่อสาร ต้องจัดการความสัมพันธ์ทางด้านการเมืองอย่างไรถึงจะเหมาะสม

                      “ไทยพีบีเอสจะต้องยึดผลประโยชน์ของประชาชนเป็นที่ตั้ง และสุดท้ายประชาชนจะเป็นคนตัดสิน เราจะต้องเป็นกลางจริงๆ และไม่ใช่เราแตะการเมืองไม่ได้ เราจะต้องแตะอย่างมีเหตุมีผล”