ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือเส้นทางเศรษฐี

http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07022150858&srcday=2015-08-15&search=no

เติมใจ…ใส่ธุรกิจ

พลชัย เพชรปลอด : อาจารย์พิเศษ ม.ศิลปากร, อดีตผู้บริหารการตลาด กลุ่มธนบุรีประกอบรถยนต์

ลูกค้ายอมจ่ายก่อน…ถ้าดีจริง

ดูเหมือนกระแสการกินอยู่แบบปลอดภัย จะกลับมารุนแรงเพิ่มขึ้นอีกครั้ง กินคลีน กินกรีน กินออร์แกนิก ดูว่าจะส่งแรงกระเพื่อมวงการกิน ทำให้บรรดาพืชผักที่ประคบประหงมด้วยเคมีต้องสั่นคลอน

ผมเองก็นิยมชมชอบกับการกินผักปลอดสารพิษ ถึงขั้นลงมือปลูกผักกินเอง ได้กินมั่ง สละให้แมลงกินมั่ง ก็แบ่งปันกันไป จำนวนมื้อที่ต้องบริโภคผักอาบสารพิษ ก็ลดลงบ้าง อย่างน้อยจะได้ตายทรมานน้อยลง

อยากจะบอกก่อนเข้าเรื่องว่า เชิญชวนนะครับ ใครมีที่ดินเล็กน้อย หรือไม่มีที่ดิน มีที่ตั้งกระถาง ปลูกผักกินเองเถอะครับ อย่างน้อยรู้สึกดีที่ปลอดภัย แต่ที่เหนือกว่า “รสชาติ” ครับ อร่อยกว่าชัวร์ ผมยืนยัน

ตามที่จั่วหัวไว้ว่า กระแสมันมามากขึ้นอีกครั้ง แล้วผมก็พบเรื่องราวน่าสนใจเชิงการตลาด การบริการ ที่น่าจะนำมาขบคิดสำหรับเราๆ ท่านๆ ที่ทำธุรกิจทั้งหลาย

เครือข่ายตลาดสีเขียว กลุ่มคนที่รักตัวกลัวตายจากอันตรายของผักเคมี สร้างเครือข่ายร่วมกัน ฝั่งหนึ่งเป็นเกษตรกรในสังกัด ที่ปลูกผักปลอดสารพิษ อีกฝั่งหนึ่งเป็นผู้ประกอบการร้านค้า เป็นตัวกลางเชื่อมโยงระหว่างฝั่งที่สามคือ ผู้บริโภค กับฝั่งของเกษตรกร 3 ฝั่ง 3 ฝ่ายประสานกันได้ ความปลอดภัยในการกินก็เกิด

ตะกร้าปันผัก เป็นผู้ประกอบการรายหนึ่งที่เชื่อมโยงผู้กิน กับผู้ปลูก โดยนำเสนอขายผักปลอดสารพิษที่คนกิน ต้อง “จ่ายเงินก่อน” เป็นเหมือนค่าสมาชิก ซึ่งจะได้รับการตอบแทนด้วย “ผักปลอดสารพิษ 100 เปอร์เซ็นต์” จะกี่ชนิดก็แล้วแต่ฤดูกาล เลือกกินไม่ได้ แต่เขาจะส่งให้ เป็นจำนวนกิโลกรัมที่ตกลงกันไว้

จ่ายก่อน กินทีหลัง เลือกไม่ได้ ฟังดูช่างเป็นธุรกิจแบบมัดมือชกสิ้นดี แต่กลับได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่ฝั่งคนกินจ่ายเงินซื้อ ไม่ได้ซื้อผักหรอกครับ แต่ซื้อ “คุณภาพชีวิต”

ราคาของคุณภาพชีวิต คงประเมินไม่ได้ ว่าควรจ่ายก่อน หรือจ่ายหลัง แต่เป็นการจ่ายเมื่อ “มั่นใจ”

ตัวอย่างอีกราย เป็นชายหนุ่มมีปริญญา ที่ยอมหันหลังให้งานในออฟฟิศ แล้วใช้ที่ดินประมาณ 200 ตารางวา กลางกรุง แถวย่านลาดพร้าว “ปลูกผัก”

ด้วยความเป็นคนมีความรู้ และมีความเข้าใจ การปลูกจึงประสบความสำเร็จงดงาม ที่ดินน้อย แต่ผลผลิตเยอะ ปลูกจนได้รับฉายา “เจ้าชายผัก”

มีคนสนใจไปขอศึกษาเรียนรู้ เปิดคอร์สสอนปลูกผักเป็นเรื่องเป็นราว เกิดรายได้จากการถ่ายทอดองค์ความรู้ แต่บรรดาคนที่ไปเรียน ถามว่าสักกี่คนที่จะมีเวลาทำอย่างที่ได้เรียน แต่การไปสัมผัส ได้เกิดความ “มั่นใจ” ในผลิตภัณฑ์อย่างไม่รู้ตัว ดังนั้น “ซื้อกิน” ง่ายกว่า

เจ้าชายผัก เธอก็เก็บเงินค่าสมาชิกครับ ขอเงินก่อน และมีเงื่อนไขจะส่งผักให้เดือนละกี่กิโลกรัม ก็ว่ากันไป เลือกไม่ได้เช่นกัน ขึ้นอยู่กับว่ามีผักอะไรในฤดูกาลนั้น

“มีคนจ่ายกันเพียบ”

สิ่งที่น่าสนใจจากตัวอย่าง 2 เรื่องนี้คือ ทำไมบางธุรกิจจึงจ่ายก่อน กินทีหลังได้

หลายท่านอาจมองว่า จ่ายก่อนมีเยอะแยะไป หลายธุรกิจ จะซื้ออะไรก็ต้องจ่ายก่อนทั้งนั้น ทั้งแบบมัดจำบางส่วน และมัดจำ 100 เปอร์เซ็นต์ ไม่เรียกจ่ายก่อนหรือ

ก็จริงครับ เพียงแต่สินค้า หรือบริการส่วนใหญ่ที่เราจ่ายก่อน หรือจ่ายมัดจำ มักมีการเห็นสินค้า ตกลงปลงใจเลือกแล้ว ดูแล้ว สัมผัสแล้ว แต่นี่เป็นสินค้าที่คาดหวังอนาคตล้วนๆ ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะได้อะไรมา รู้แต่ว่าจะได้ในปริมาณเท่าไหร่แค่นั้น แล้วต้องจ่ายเต็มจำนวนไปก่อน

ดูไม่เหมือนการซื้อของ แต่เหมือนการจ่ายเงินจ้างให้ไปช่วยทำ

หากจะวิเคราะห์ว่าทำไมจึงมีผู้ยอมจ่าย เต็มใจจ่ายแบบไม่งอแง ไม่ต่อรอง และมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนบางทีไม่ได้แปลว่าพร้อมจ่าย แล้วจะได้ตามต้องการ

ประการแรก สินค้าที่ต้องการ มีปริมาณน้อยกว่าความต้องการ ภาษาเศรษฐศาสตร์เรียกว่ามีซัพพลายน้อยกว่าดีมานด์ ความต้องการของคนซื้อเยอะกว่าของที่ผลิตได้ เลยทำให้ต้องแย่งกันซื้อ

ประการที่สอง ความเชื่อมั่น ตัวกลางที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงทั้งฝั่งผู้บริโภค กับฝั่งผู้ผลิต ต้องสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับทั้ง 2 ฝ่ายได้ แล้วความเชื่อมั่นนี้ จะกลายเป็นสินค้าหลัก ที่ไม่ใช่การ “ขายผัก” แต่ “ขายความเชื่อมั่น”

ประการที่สาม ความปลอดภัย สินค้าที่ซื้อ ไม่ใช่แค่ผัก แต่เป็นผักปลอดภัย ที่คนรักตัวกลัวจะตายทรมานทั้งหลายต้องการบริโภค สิ่งนี้คือ “มูลค่าเพิ่ม” ของสินค้า ที่เหนือกว่าผักในท้องตลาด

แม้แต่ผักปลอดภัยในห้าง ยังเคยมีการสุ่มตรวจโดยหน่วยงานด้านสาธารณสุข แล้วพบว่า มีสารพิษตกค้าง แบบนี้จะเชื่อใครได้อีก ลำพังฉลาก หรือถุงบรรจุที่มีถ้อยคำว่าปลอดภัย ยังเชื่อไม่ได้ 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ผักที่มีคนเป็นตัวกลางรับรอง ควบคุม ประสานงาน สนใจขอไปดูฟาร์มได้ แบบนี้ยืนยันความปลอดภัยแน่นอน

ความปลอดภัย และความเชื่อมั่น เมื่อผสมผสานกัน กลายเป็นสินค้าหลักที่ทำให้ผักปลอดสารพิษ ผักออร์แกนิกเหล่านี้ กลายเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างจากท้องตลาดโดยสิ้นเชิง

และนี่คือ “มูลค่าเพิ่มของสินค้า”

จากบทเรียนนี้ น่าคิดว่า ปัจจุบันการตลาด เป็นเรื่องจิตวิญญาณ มากยิ่งขึ้น ดังที่กูรูการตลาดระดับโลก ฟิลิป คอตเลอร์ กล่าวไว้ นั่นแปลว่า ถ้าทำให้เกิดความเชื่อมั่นได้ เงื่อนไขการค้าเป็นเรื่องรองทันที สามารถกำหนดเงื่อนไขได้ว่า จะให้ลูกค้าจ่ายก่อน หรือหลัง ก็ได้ดังใจคนขายปรารถนา

การจ่ายก่อน 100 เปอร์เซ็นต์ ล่วงหน้าแบบเต็มใจ ไม่ใช่แบบค่ายมือถือบังคับจ่ายพรีเพด แบบนั้นเขาเรียกจำยอม อยากใช้ก่อน แต่เขาไม่ยอม จำเป็นต้องยอม แต่แบบนี้ลูกค้าเต็มใจจ่าย เพราะเข้าใจ

หากจะนำไปประยุกต์ใช้ คงต้องมีกระบวนการดังนี้

ขั้นแรก “สร้างสิ่งที่มีคุณค่าแตกต่าง” ไม่ใช่ทำสินค้าหน้าตาแตกต่างอย่างเดียวนะครับ แต่ต้องสร้าง “คุณค่า” ที่แตกต่าง หน้าตาสินค้าไม่ใช่สิ่งสำคัญเท่ากับคุณค่าที่นำเสนอพ่วงเข้าไปด้วย เช่น ผักเป็นสินค้า แต่คุณค่าคือ ความปลอดภัย

ขั้นที่สอง “สื่อสาร” ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่านั้น เข้าใจถึงคุณค่านั้น ทำให้เขารู้และเข้าใจความยากลำบากกว่าจะได้มา เพราะหากไม่สื่อสารก็จะไม่มีวันเข้าใจได้ การสื่อสารจึงสำคัญในการทำตลาดแบบนี้

ขั้นที่สาม รักษาคุณค่า การจะปกป้องคุณค่าไว้ได้ ต้องใช้ “ความซื่อสัตย์” ครับ ความซื่อสัตย์ของผู้ขาย เป็นสิ่งที่สามารถปกป้องคุณค่าให้คงอยู่ได้ยาวนานแบบยั่งยืน

หากทำได้ 3 ขั้นตอนนี้ รับรองว่า การสร้างสินค้าเพื่อให้ลูกค้าจ่ายก่อน ได้ใช้ของทีหลังแบบไม่มีเงื่อนไขต่อรอง สามารถเป็นจริงได้ไม่ยาก

การได้เงินของลูกค้ามาก่อน มีผลดีอย่างไร ก็มีเงินทุนที่ไม่มีดอกเบี้ย ไม่มีหนี้ที่ต้องชำระ เข้ามาหมุนในระบบ เป็นการเพิ่มทุน โดยไม่ต้องเรียกระดมทุน แบบนี้ถือเป็นกำไรทางอ้อมเพิ่มขึ้นอีกทางด้วย

สรุป หลักการง่ายๆ ครับ “ถ้าดีจริง…ลูกค้ายอมจ่ายก่อน” แน่นอน…