ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือเส้นทางเศรษฐี
http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=0724150959&srcday=2016-09-15&search=no
| วันที่ 15 กันยายน พ.ศ. 2559 ปีที่ 22 ฉบับที่ 405 |
เรื่องจากปก
เรื่อง : พารนี ปัทมานันท์ รูป : ธนศักดิ์ ธรรมบุตร
ผ่าโมเดล “แหลมเกต” เจนวาย จากขาดทุนเดือนละห้าแสน…สู่ยอดขายร้อยล้าน!
“ร้านอาหาร ถ้าวันหนึ่งมีลูกค้าเข้ามากิน 100 คน ขายยังไงก็ไม่รวย แต่ถ้าขายได้วันละ 400 คน จ่ายคนละ 555 บาท รายรับวันหนึ่งกว่า 200,000 บาท ซึ่งที่ผ่านมาร้านแหลมเกต สาขาพหลโยธิน 11 และซอยอารีย์ ที่นั่งเต็มทุกรอบทุกวันเป็นเวลาปีเศษ รายรับรวมกันสูงถึงหลักร้อยล้านบาท”
ย้อนไปเมื่อกว่า 30 ปีก่อน แหลมเกต คือชื่อของร้านอาหารทะเลชื่อดัง ระดับ “ท็อปไฟว์” ในพื้นที่อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี
เปิดให้บริการอยู่นานจนกลายเป็น “ร้านเก่าแก่” แต่แล้วเมื่อ “สังคมเมือง” เข้า “รุกคืบ” บรรยากาศโดยรอบ จนทำให้ศรีราชา อาจไม่เหมาะกับการไปตากอากาศหรือพักผ่อนเหมือนดังแต่ก่อน
เจ้าของร้านรุ่นคุณพ่อ-คุณแม่ ซึ่งนับวันอายุก็ยิ่งมากขึ้น จึงตัดสินใจ ปิดกิจการลง เมื่อราวปี 2550 ที่ผ่านมา
ถัดจากนั้นราว 4-5 ปี ทายาทรุ่นสองของกิจการ ได้สานต่อธุรกิจครอบครัว ปลุกให้ “แหลมเกต” พลิกขึ้นมามีชีวิตชีวาอีกครั้งหนึ่ง บนทำเลกลางกรุง ย่านสุขุมวิท
แต่ความตั้งใจของเจ้าของร้านเจนวาย กลับไม่เป็นไปอย่างที่วาดฝันไว้
“เส้นทาง” ของ “แหลมเกต” เมื่อครั้งนั้น จึงทั้งขรุขระ เป็นหลุมเป็นบ่อ และไม่ได้โรยด้วยกุหลาบ…แม้แต่กลีบเดียว
มีทุน มุ่งมั่น
อยากเป็นนายตัวเอง
“เกิดและโตมากับร้านอาหาร แค่พนักงานเสิร์ฟอาหารมา 1 จาน รู้เลยว่าอร่อยหรือไม่อร่อย พอเรียนจบปริญญาตรีจึงตัดสินใจไม่ทำร้านอาหารแล้วเข้ากรุงเทพฯ มาสมัครงานประจำ ทำที่แรกรู้สึกไม่ใช่ตัวเอง อยู่ได้ไม่ถึงปีจึงลาออก” คุณโค้ก-อพิชาต บวรบัญชารักษ์ ผู้บริหารกิจการ Laemgate Infinite (แหลมเกต อินฟินิท) ร้านอาหารทะเล บุฟเฟ่ต์ อะลาคาร์ท ปรุงใหม่สดจานต่อจาน เจ้าของเรื่องราวในครั้งนี้ เริ่มต้นบทสนทนา ด้วยอัธยาศัยยิ้มแย้มกันเอง
ก่อนเล่าให้ฟังต่อ งานประจำสังกัดใหม่ ที่เขาได้ทำ คือเป็นผู้ติดตาม คุณสมประสงค์ บุญยะชัย อดีตผู้บริหารระดับสูงของกลุ่มอินทัช ซึ่งประสบการณ์จากการทำหน้าที่นี้นี่เอง ทำให้เขาได้แนวคิดในการบริหารจัดการธุรกิจหลายเรื่อง จนกลายเป็น “จุดเปลี่ยน” สำคัญในชีวิต
“คุณสมประสงค์ บุญยะชัย เปรียบเป็นครูของผม ท่านมักสอนว่าทำงานอะไร ต้องทำตัวให้เบาที่สุด คือต้องลอยเหนือปัญหาเวลามีปัญหาขึ้นมา อย่าไปจมกับมัน ให้ลอยขึ้นมา แล้วแก้ไขปัญหานั้น อย่าเอาตัวเข้าไปในปัญหา เปรียบกับคนปีนหน้าผา เขาจะพยายามเอาอุปกรณ์ต่างๆ ขว้างทิ้งให้หมด ทำตัวเองให้เบาเพื่อจะเดินขึ้นหน้าผาได้ง่ายที่สุด” คุณโค้ก ว่ามาอย่างนั้น
ก่อนเล่าต่อ ทำงานประจำอยู่หลายปี มีเงินเก็บอยู่จำนวนหนึ่ง ถึงเวลาอยากมีธุรกิจของตัวเอง ประกอบกับช่วงที่ทางบ้านปิดกิจการไป พรรคพวกเพื่อนฝูงหลายคนถามไถ่ ปิดทำไม อยากให้เปิดอีก
เลยเกิด “ไฟ” ขึ้นในใจ อยากทำร้านอาหารของครอบครัวให้กลับมาโลดแล่นอีกครั้ง
ความมุ่งมั่นเมื่อราว 4 ปีที่แล้ว เริ่มต้นด้วยการ รีแบรนด์ ออกแบบโลโก้ใหม่ ใส่ความทันสมัยเข้าไปด้วยการใช้ตัวสะกดเป็นภาษาอังกฤษ ว่า Laemgate ก่อนยึดทำเลในคอมมูนิตี้มอลล์ ริมถนนสุขุมวิท เป็นสถานที่ตั้ง
“ตอนนั้นมีเงิน มีความมุ่งมั่น มีความฝัน อยากรวย อยากมีธุรกิจ เหมือนที่เด็กวัยนั้นกำลังอยากมีอิสรภาพ ไม่ต้องเป็นลูกน้องใคร อยากเป็นเจ้านายของตัวเอง อยากเป็นผู้ประกอบการ เลยตัดสินใจเปิดร้านแหลมเกตขึ้นมา
เราลงทุนเต็มที่ เลือกทำเลที่มีรถไฟฟ้าวิ่งผ่าน แต่ลืมนึกไปว่ามันวิ่งผ่านไปเลย ไม่ใช่ทางลง เพราะอยู่ระหว่างสถานีพร้อมพงษ์กับทองหล่อ ตอนแรกเข้าใจว่าลูกค้าจากทองหล่อน่าจะเทมาหาเราบ้าง แต่ไม่เป็นอย่างคาด” คุณโค้ก เล่าเสียงหม่นลง
คำนวณแต่ราคา
ขาดทุนเดือนละห้าแสน
คุณโค้ก เผยถึงประสบการณ์ที่ผิดพลาดให้ฟังอีกว่า การตั้งร้านใหม่ที่สุขุมวิทในครั้งนั้น ยังไม่มีการวาง “เอกลักษณ์ของแบรนด์” ว่าจะมีจุดยืนอย่างไร แต่กลับไปให้ความสำคัญกับการ “ตั้งราคาขาย” เพียงอย่างเดียว
ยกตัวอย่าง อาหาร 1 จาน ต้นทุน 50 บาท หากจะขายต้องมีกำไร 1 เท่า คือต้องขายอาหารจานนั้นในราคา 100 บาท และในเมื่อเป็นร้านจับลูกค้า “กลุ่มบน” ต้องตั้งราคาขายสูงกว่าต้นทุน 1 เท่าครึ่ง ฉะนั้น อาหารต้นทุน 50 บาท จึงขายที่ 125 บาท ถึงจะมีกำไรสูงสุด
“พอคิดแบบนี้ เลยเกิดสูตรเข้าไปครอบในธุรกิจ กลายเป็นว่าอาหารทุกจานถูกขายในราคาต้นทุนบวกกับกำไร 1.5 เท่า และคิดว่าธุรกิจจะไปได้ แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่ มันเป็นแบบเหมือนฝันเลือนราง เคว้งคว้างลอยไปเลย คือลูกค้าให้การตอบรับน้อยมาก” คุณโค้ก เล่ายิ้มๆ
ก่อนบอก นอกจากเรื่องราคา ที่ลูกค้าให้การตอบรับน้อยแล้ว อุปสรรคอีกอย่างที่ทำให้ร้านอาหารของเขาในเวลานั้น ไม่ประสบความสำเร็จ น่าจะเกี่ยวกับ ค่านิยมของคนไทย ที่นิยมทานอาหารต่างชาตินอกบ้านมากกว่าอาหารไทย คนไทยส่วนใหญ่มองว่าร้านอาหารไทย เหมาะกับคนมีอายุ หรือต้องมาเป็นครอบครัวเท่านั้น
เมื่อธุรกิจไม่ก้าวหน้าอย่างที่หวัง เจ้าของกิจการแหลมเกต รุ่นสอง ที่เวลานั้นอยู่ในวัยเพียง 20 ปลายๆ จึงงัดสารพัด “กลยุทธ์” ออกมาใช้เพื่อเรียกลูกค้า ทั้งโปรโมชั่นลด 50 เปอร์เซ็นต์ ซื้อ 1 แถม 1 จ้างบล็อกเกอร์เขียนรีวิว ซื้อสื่อหลายแขนง และแม้จะทำทุกอย่างแล้ว แต่รายรับก็ยังไม่กระเตื้องขึ้น
“แหลมเกตที่สุขุมวิทเปิดได้ประมาณปีครึ่ง ขาดทุนเดือนละ 500,000 บาท เอาเงินออกจากกระเป๋าเดือนละ 500,000 บาท เป็นเวลาปีครึ่ง คิดเป็นเลขกลมๆ เบ็ดเสร็จ 9 ล้านบาท ไม่ไหวแล้วครับ ตัดสินใจปิดดีกว่า” คุณโค้ก เผยให้ฟัง
แต่ก่อนที่ร้านจะปิดตัวลงอย่างเป็นทางการ ช่วง “หนึ่งเดือน” สุดท้าย คุณโค้กได้เข้าไปเจรจากับทางเจ้าของสถานที่ หากร้านของเขาสามารถเรียกลูกค้าได้จำนวน 5,000 คน ภายใน 1 เดือน ขอให้ทางห้างลดค่าเช่าเหลือครึ่งหนึ่ง
เมื่อตกลงกันได้ตามนั้น จึงพยายามระดมมันสมองกับทีมงาน ว่าควรออกแบบโมเดลธุรกิจในช่วงเวลา 1 เดือนก่อนหมดสัญญาเช่ากันอย่างไรดี เพราะหากทำแบบเดิมๆ เหมือนที่ผ่านมา คงไม่สามารถเรียกแขกหลายพันคนภายใน 1 เดือนได้แน่นอน
สร้างโมเดล
บุฟเฟ่ต์ ซีฟู้ด อะลาคาร์ท
ช่วงเดือนสุดท้ายของร้านแหลมเกต สาขาสุขุมวิท แม้จะเป็น “วิกฤต” ที่เขม็งเกลียวมากขึ้นทุกขณะ แต่คุณโค้กก็มองเห็น “โอกาส” บางอย่างซ่อนตัวอยู่
“ด้วยความที่อยากโละของออกจากร้าน เลยพยายามมองหาเทรนด์ของผู้บริโภคในเวลานั้นว่ากำลังเป็นไปทางไหน กระทั่งเห็นว่าผู้บริโภคอยากได้ร้านอาหารที่ทานได้ง่ายๆ และ All Include คือรู้ว่าตัวเองต้องจ่ายเงินเท่าไหร่
เลยคิดรูปแบบ บุฟเฟ่ต์ ซีฟู้ด แต่ด้วยความที่เป็นคนไม่ชอบเดินตักอาหารให้วุ่นวาย เลยคิดออกมาว่าให้เสิร์ฟถึงโต๊ะแบบไม่อั้น ปรุงสดใหม่ร้อนๆ จานต่อจาน กระทั่งเกิดคำว่า บุฟเฟ่ต์ ซีฟู้ด อะลาคาร์ท เป็นโมเดลของแหลมเกต ที่แรกและที่เดียวในโลก” คุณโค้ก เล่าให้ฟังอย่างนั้น
ก่อนย้อนถึงปรากฏการณ์ที่หลายคนอาจคาดไม่ถึง
“เดือนสุดท้ายก่อนปิดตัว แหลมเกต-สุขุมวิท ดังเป็นพลุแตก ลูกค้ายืนต่อแถวรอกันยาวเหยียด ทั้งห้างมีแต่คนมากินเราร้านเดียว จนเกิดความโกลาหล เพราะยังไม่มีการแบ่งขายเป็นรอบๆ วัตถุดิบไม่พอ พนักงานโหลดเกินไป แต่ไม่มองเป็นปัญหา หากมองว่าคือโอกาสใหม่”
และแล้วร้านแหลมเกต สุขุมวิท ปิดตัวเป็นการถาวรในช่วงสิ้นปี 2557 ถัดจากนั้นไม่ถึง 2 เดือน แหลมเกต ซอยพหลโยธิน 11 จึงเกิดขึ้น
คราวนี้ มีการวาง “แนวคิด” ไว้ในทุกรายละเอียด เริ่มต้นจากการสร้าง “เอกลักษณ์ของแบรนด์” ที่เป็นแหล่งผลิตความสุข ลูกค้าทุกคนที่มาทาน ต้องได้ของมีคุณภาพ ในราคาที่พอใจ รสชาติดีเหมือนต้นตำรับ
“ตั้งเป้าหมายไว้ ลูกค้าต้องเข้าใจว่าแหลมเกต ไม่ใช่ร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ ไม่ใช่ร้านอาหารทะเลอย่างเดียว แต่เราขายคำว่า ความสุข ดังนั้น ทุกอย่างในร้านต้องมีความสุขก่อน เริ่มจากเจ้าของ-ลูกน้อง จากนั้นจะค่อยๆ ส่งต่อไปถึงทุกอย่าง แม้กระทั่งเมนูที่ร้าน ยังตั้งราคาไว้ที่ 555 เป็นเสียงหัวเราะเลย” คุณโค้ก เล่าก่อนหัวเราะอารมณ์ดี
เปิดอาณาจักรใหม่
ตั้งราคา 666 บาท
นอกจาก “เอกลักษณ์ของแบรนด์” ที่วางไว้ชัดเจน ว่าเป็นแหล่งผลิตความสุขแล้ว คุณโค้ก บอก “การบริหารจัดการต้นทุน” นับว่ามีความสำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งตัวเขานับว่าโชคดี ที่คุณพ่อ-คุณแม่ ปูทางไว้ให้นานกว่า 30 ปี ทุกวันนี้จึงสามารถซื้อหาวัตถุดิบสดๆ จากทะเลได้จากคู่ค้ารุ่นเก่าแก่ และยังมีฟาร์มหอยนางรม ที่ศรีราชา เป็นของตัวเองด้วย
เจ้าของเรื่องราว บอกต่อ ถึงประเด็นสำคัญอีก 1 เรื่องในการนำพาธุรกิจให้ก้าวสู่ความสำเร็จว่า “ความคิดสร้างสรรค์” ต้องมี อย่างเรื่องการสร้างบรรยากาศให้เป็นร้านขายอาหารแบบทั่วไปคงไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ดีพอ จึงคิดออกแบบร้านให้มีบรรยากาศเหมือนโรงละคร อยากทานต้องโทรจองก่อน ไม่สามารถวอล์กอินได้ และ “เปิดม่าน” ขายกันเป็นรอบ รอบหนึ่งใช้เวลาไม่เกิน 1 ชั่วโมงครึ่ง
“ร้านอาหาร ถ้าวันหนึ่งมีลูกค้าเข้ามากิน 100 คน ขายยังไงก็ไม่รวย แต่ถ้าขายได้วันละ 400 คน จ่ายคนละ 555 บาท รายรับวันหนึ่งกว่า 200,00 บาท ซึ่งที่ผ่านมาร้านแหลมเกต สาขาพหลโยธิน 11 และซอยอารีย์ ที่นั่งเต็มทุกรอบทุกวันเป็นเวลาปีเศษ รายรับรวมกันสูงถึงหลักร้อยล้านบาท” คุณโค้ก บอกน้ำเสียงภูมิใจ
และด้วย “ดีมานด์” ของลูกค้าที่มีมากขึ้นตามลำดับ ลูกค้าเข้าคิวรอทุกวัน ล่าสุดเขาจึงขยายกิจการ เปิดเป็นอาณาจักรความสุขแห่งใหม่ บนพื้นที่ 666 ตารางเมตร บริเวณชั้น 2 ของเอสเจ อินฟินิท ทาวเวอร์ ถนนวิภาวดีรังสิต ภายใต้ชื่อเรียกขาน “แหลมเกต อินฟินิท”
“แหลมเกต อินฟินิท ตกแต่งในบรรยากาศหรูหราด้วยรูปแบบของโรงละครที่พร้อมเปิดม่านแห่งความสุข เสิร์ฟความอร่อยกว่า 20 เมนู อาทิ ปลากะพงทอดน้ำปลา หอยนางรมสด กรรเชียงปูผัดผงกะหรี่ ฯลฯ ทุก 90 นาที ตั้งแต่ช่วงเวลา 11.30-21.00 น. แบ่งเป็น 4 รอบ รอบละ 250 คน ภายใต้แนวคิดความสุขบนรสชาติอาหารที่ทุกคนสามารถสัมผัสได้ ในราคาเพียง 666 บาท” คุณโค้ก ฝากมาอย่างนั้น
ก่อนส่งท้ายถึงหลักในการบริหารกิจการ ด้วยน้ำเสียงจริงจัง
“ไม่มองลูกค้าเป็นพระเจ้า แต่มองเป็นแม่ ซึ่งทุกคนรู้ดีว่าแม่ของเราเรื่องเยอะขนาดไหน ลูกค้าก็เรื่องเยอะเท่านั้น ฉะนั้น เราต้องทำทุกอย่างให้ลูกค้าพึงพอใจ เท่ากับทำให้แม่เราพึงพอใจ โมเดลนี้แหละรุ่ง”
……………
สนใจค้นหาคำตอบของความสุข สไตล์ แหลมเกต อินฟินิท ได้แล้ววันนี้ สำรองที่นั่ง โทรศัพท์ (080) 000-4444, (084) 959-5959 ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ Facebook/Laemgate หรือ #Laemgateinfinite
ร้านอาหารยุค “เรดโอเชียน”
หมดเวลาบอก เมนูไหนอร่อย
Viral Marketing (ไวรอล มาร์เก็ตติ้ง) กลยุทธ์การตลาดร่วมสมัย เป็นเทคนิคบอกต่อแบบ “ปากต่อปาก” บนโลกออนไลน์ ซึ่งกำลังถูกนำมาใช้กับแทบทุกสินค้า-บริการ
ไม่เว้นแม้แต่ร้านอาหารอย่าง “แหลมเกต”
ที่ผ่านมาร้านอาหารแห่งนี้ จึงมี “เซตแฟชั่น” น่าสนใจ นำเสนอในรูปแบบไวรอล มาร์เก็ตติ้ง เรียกเสียงฮือฮาบนโลกโซเชียลมาแล้วอย่างต่อเนื่อง
“การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารทุกวันนี้ ถือมีด ถือหอก กันหมดแล้ว เพราะต่างอยู่ในเรดโอเชียน ดังนั้น คงไม่ใช่เวลามาบอกกันแล้วว่าเมนูเด็ดของเรา คืออะไร ร้านนี้มีอะไรอร่อย” คุณโค้ก-อพิชาต บวรบัญชารักษ์ เผยแนวคิด
และว่า กำลังทำธุรกิจที่เปรียบเสมือน “โรงงานผลิตความสุข” กำลังสร้างความสุขแบบครบวงจร ความสุขที่มากกว่าอาหาร และเชื่อมั่นในการสื่อสารกันบนโลกออนไลน์ ที่สามารถสื่อได้มากกว่าแค่ภาพลักษณ์ เรายังสื่อสารกันด้านอารมณ์ ความรู้สึกได้อีกด้วย
“ที่ผ่านมาผมพยายามเถียงทุกคนที่บอกว่าแหลมเกต เป็นร้านแฟชั่น มาตามกระแส โดยบอกกับพวกเขาว่า เราคือร้านอาหารทะเลทั่วไป แต่เป็นโมเดลใหม่ เพราะเคยมั้ยที่ไปร้านอาหารทะเลแล้วต้องลุ้น ไม่รู้ว่าจะต้องจ่ายเท่าไหร่ แถมบางครั้งโดนฟันแหลก แต่ถ้ามาที่แหลมเกต ไม่มีทางเกิดเหตุการณ์อย่างนั้น จะพาแขก พาเพื่อน มากี่คน รู้เลยว่าต้องใช้งบเท่าไหร่” ผู้บริหาร “แหลมเกต อินฟินิท” วัย 32 บอกอย่างนั้น
SootinClaimon.Com 