โดย… ปิยะนุช ทำนุเกษตรไชย
การเลือกตั้งครั้งล่าสุด “24 มีนาคม 2562” เป็นครั้งแรกที่การสู้ศึกในสงครามการเลือกตั้ง ก้าวเข้าสู่โลก “โซเชียลมีเดีย” เต็มตัว
ความคิดเห็นและความนิยมที่สะท้อนผ่านสังคมออนไลน์สอดคล้องกับผลคะแนนหรือความสำเร็จหลังการเลือกตั้งมากน้อยเพียงใดนั้น “สำนักนวัตกรรมเพื่อประชาธิปไตย สถาบันพระปกเกล้า” ได้ศึกษาวิจัยพร้อมจัดเวทีเสวนาระดมความคิดเห็นเรื่อง “นวัตกรรมการหาเสียงเลือกตั้ง” ไว้อย่างน่าสนใจ
ดร.เลิศพร อุดมพงษ์ นักวิชาการสำนักวิจัยและพัฒนา สถาบันพระปกเกล้า เปิดเผยผลสำรวจความนิยมทางเฟซบุ๊กของนักการเมืองและพรรคการเมืองในการเลือกตั้ง ซึ่งเริ่มเก็บข้อมูลหลังพล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา เริ่มต้นใช้สื่อออนไลน์ผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อสื่อสารกับประชาชน พบว่าคนไทยใช้งานเฟซบุ๊กแสดงตัวตนในโลกออนไลน์มากที่สุด มีการลงทะเบียนใช้งานมากถึง 53 ล้านแอคเคานต์ โดยกระแสความนิยมของผู้คนที่มีต่อพรรคการเมืองและนักการเมืองตามเหตุการณ์ต่างๆ ในโลกแห่งความเป็นจริง มักเชื่อมโยงกับโซเชียลมีเดียเสมอ ปฏิกิริยาที่แสดงออกในโซเชียลมีเดียจะช่วยสะท้อนความรู้สึกของผู้คนในสังคมได้
ดร.เลิศพร อุดมพงษ์
ทั้งนี้กลุ่มผู้ใช้งานเฟซบุ๊กมากที่สุดเป็นวัยรุ่น วัยทำงาน อายุ 18-35 ปี ซึ่งมีบัญชีแอคเคานต์มากกว่าตัวตนจริงถึง 2 เท่า ทำให้ยอดไลค์และยอดติดตามอาจไม่ได้เป็นตัวตนจริงๆ
ขณะที่ผู้ใช้เฟซบุ๊กในช่วงวัยอื่นๆ หรือกลุ่มที่มีอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป จะมีบัญชีแอคเคานต์เป็นตัวตนจริงตามบัตรประชาชน
“เป็นที่รู้กันว่า ยอดไลค์ซื้อได้-ปั่นได้ แต่ยอดฟอลโลว์ซื้อไม่ได้ ยอดฟอลโลว์จึงมีความหมายและนัยสำคัญ กดฟอลโลว์คือสังคมให้ความสนใจเสพเนื้อหา อยากติดตามคอนเทนต์ ขณะที่การกดไลค์เพราะแค่ชื่นชอบตัวบุคคล แต่ไม่อยากเห็นเนื้อหา”
“เลิศพร” บอกอีกว่า พรรคการเมืองที่เปิดใช้งานเฟซบุ๊กนานกว่า 8 ปี มี 3 พรรค ได้แก่ ประชาธิปัตย์ เพื่อไทย และชาติไทยพัฒนา ส่วนพรรคชาติพัฒนา เปิดใช้เฟซบุ๊ก มานาน 5 ปี
ขณะที่พรรคการเมืองที่จัดตั้งใหม่จำนวนมากเปิดใช้เฟซบุ๊ก ผลการสำรวจพบว่า พรรคประชาธิปัตย์มียอดกดไลค์สูงสุด 7 แสน
ขณะที่การสื่อสารแสดงตัวตนที่ชัดเจนของ “พรรคอนาคตใหม่” มียอดฟอลโลว์แซงหน้าพรรคประชาธิปัตย์ และพรรคพลังประชารัฐ
“นายสุเทพ เป็นคนเดียวที่ยอดไลค์ลดต่ำลงมาเรื่อยๆ อาจสอดคล้องกับผลเลือกตั้งที่ออกมาหรือไม่ ขณะที่เพจของพรรคอนาคตใหม่ ยอดฟอลโลว์สูงกว่ายอดไลค์และพบว่าคนกดไลค์เพิ่มขึ้นหลักแสนคนต่อเดือน เฉลี่ยเพิ่มขึ้นวันละ 5,000 หรือ คิดเป็น 500% เพจที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดคือเพจของอนาคตใหม่และนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ แต่ยังวิเคราะห์ไม่ได้ว่า ติดตามเพราะชอบหรืออยากจะจับผิด พรรคอนาคตใหม่ให้ความสำคัญกับคนที่มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก หรือ New Voter โดยเลือกหยิบปรากฏการณ์ที่เข้ากับคนและกลุ่มเป้าหมาย เลือกตัวอักษรและสี ทำอินโฟกราฟฟิกที่สร้างพลัง ซึ่งทุกอย่างทำโดยทีมยุทธศาสตร์เพื่อแย่งชิงคะแนนนิยม”
“เลิศพร” ตั้งข้อสังเกตในตอนท้ายว่าเพจผู้สูงอายุยังมีน้อย ดังนั้นถ้าพรรคการเมืองใดเจาะเข้าไปในกลุ่มเป้าหมายได้ ก็น่าจะได้คะแนนมากขึ้น และในอนาคตพรรคการเมืองจะให้ความสำคัญกับการนำเสนอเนื้อหาสาระ
ผศ.ดร.ไพลิน ภู่จีนาพันธุ์ อาจารย์ประจำคณะรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ พบว่า ในเชียงใหม่มีสถาบันอุดมศึกษา 12 แห่ง และบางพื้นที่ห่างไกลจากสัญญาณอินเทอร์เน็ต รูปแบบการหาเสียงมีครบทั้งแบบเก่า เคาะประตู รถแห่ ใบปลิว และโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก ไลน์ ทวิตเตอร์
ผศ.ดร.ไพลิน ภู่จีนาพันธุ์
กลุ่มคนรุ่นใหม่ในเขตเมืองจะเฝ้าติดตามพรรคอนาคตใหม่ ขณะที่นอกเขตเมือง “โซเชียล” ไม่มีผล ไลน์ถูกใช้มากแต่เพื่อติดต่อนัดเจอกัน ชาวบ้านยังต้องการพบปะหน้าตาของผู้สมัคร
“9 เขตเลือกตั้งได้ ส.ส.หน้าเดิมทั้งหมด สะท้อนถึงความเหนียวแน่นระหว่างชาวบ้านกับผู้นำท้องถิ่น อย่างไรก็ตามการโพสต์ข้อความและเนื้อหาในเฟซบุ๊กใช้ได้ผลกับชุมชนเมือง ส่วนนอกเมืองรูปที่นำมาโพสต์เป็นภาพการลงพื้นที่ เป็นการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อประชาสัมพันธ์มากกว่าการสร้างอุดมการณ์ หรือแลกเปลี่ยนความคิด”
ผศ.ชาญณวุฒ ไชยรักษา อาจารย์ประจำคณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร สะท้อนข้อมูลการเลือกตั้งใน จ.พิษณุโลก ซึ่งมีปรากฏการณ์ล้มช้าง โดยในพื้นที่เมือง เขต 1 และเขต 4 มีสถาบันอุดมศึกษาหลายแห่ง จำนวนป้ายหาเสียงน้อยจนไม่รู้สึกว่าเป็นบรรยากาศของการเลือกตั้ง ทั้งนี้พรรคอนาคตใหม่ ใช้สื่อโซเชียลมาก ตัวผู้สมัครไม่มีใครรู้จัก ส่วนใหญ่รู้จักแต่พรรคและนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ ได้รับความนิยม
“อย่างไรก็ตาม ปัจจัยล้มช้างในเขต 1 ของพรรคอนาคตใหม่ อาจมาจากพรรคประชาธิปัตย์กับพรรคพลังประชารัฐมีฐานเสียงเดียวกัน ขณะที่พรรคอนาคตใหม่ได้คะแนนจากชนชั้นกลางและนักศึกษา รวมถึงฐานเสียง 8,000 คนของพรรคไทยรักษาชาติที่ถูกยุบ มาลงคะแนนให้พรรคอนาคตใหม่ ส่วนอีกประมาณ 4,000-5,000 แยกไปสนับสนุนพรรคเสรีรวมไทยกับพรรคเพื่อชาติ”
ผศ.ชาญณวุฒ ไชยรักษา
“ชาญณวุฒ” บอกว่า นอกจากนี้ ยังพบข้อมูลการซื้อเสียงแบ่งเป็น 3 ระยะ ระยะที่ 1 ก่อนมีพระราชกฤษฎีกาเลือกตั้ง ซื้อหัวคะแนนด้วยสิ่งตอบแทนต่างๆ โดยหัวคะแนนย้ายพรรคได้และรับมากกว่า 1 พรรค เพื่อเกลี่ยคะแนนได้ ระยะที่ 2 หลังมีพระราชกฤษฎีกาเลือกตั้ง และระยะที่ 3 หลังเห็นผลโพลล์ จ่ายอีกรอบ ซึ่งไม่แตกต่างจากการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมา
ดร.ประเทือง ม่วงอ่อน อาจารย์ประจำคณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี กล่าวว่า ในเขต 7 จ.อุบลราชธานี ซึ่งเป็นชุมชนเมือง นายชูวิทย์ พิทักษ์พรพัลลภ ทำเพจเฟซบุ๊กหาเสียง ถือว่ามีการใช้โซเชียลมีเดียก้าวหน้ากว่าทุกครั้งที่ผ่านมา และพบว่าใน 10 เขตเลือกตั้ง พรรคเพื่อไทยใช้โซเชียลมีเดียเหนือกว่าพรรคการเมืองอื่น โดยไม่พบความแตกต่างระหว่างชุมชนเมืองกับชนบท
ขณะที่ “พรรคอนาคตใหม่” ใช้โซเชียลมีเดียหาเสียงยึดโยงกับตัวหัวหน้าพรรค โดยผู้สมัครรับเลือกตั้งไม่แยกทำเพจของตัวเอง ส่งสมัคร 10 เขต แต่ลงพื้นที่หาเสียงเขตเมืองเขตเดียว ผลการเลือกตั้งคะแนนมาในลำดับที่ 3 หมายความว่า ในแต่ละเขต พรรคอนาคตใหม่ได้คะแนน 8,000-9,000 โดยที่ไม่ต้องทำอะไรเลย
ดร.ประเทือง ม่วงอ่อน
ส่วน ผศ.ร.ต.อ.ดร.วิเชียร ตันศิริคงคล อาจารย์ประจำคณะรัฐศาสตร์และนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา ชี้ให้เห็นว่าไม่มีใครคาดคิดว่า “พรรคอนาคตใหม่” จะปักธงที่ชลบุรีได้ ต้องยอมรับว่าดวงดีบวกฝีมือการเลือกตั้งแบบระบบสัดส่วน นักเลือกตั้งหน้าใหม่ หรือ “นิวโหวตเตอร์” นั้น “ชลบุรี” เป็นเมืองการศึกษา เด็กนักศึกษาเกือบทุกคนไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยหรืออาชีวะเลือกพรรคอนาคตใหม่ รวมถึงการยุบพรรคไทยรักษาชาติ คะแนนจึงเทไปพรรคอนาคตใหม่ แต่ปรากฏการณ์นี้จะยั่งยืนหรือไม่ ขณะนี้ยังตอบไม่ได้จนกว่าจะมีผลการเลือกตั้งท้องถิ่น
“พปชร.บ้านใหญ่ที่ชลบุรี คิดไม่ถึงว่าพรรคอนาคตใหม่จะมาแรง ซึ่งเป็นผลจากนิวโหวตเตอร์บวกโหวตทรานสเฟอร์ การสื่อสารรูปแบบใหม่ใช้ได้ผลเพราะดูทันสมัย เป็นคนรุ่นใหม่ ไม่ใส่สูท ชูนโยบายไม่ชอบ รด. ปฏิรูปทหาร ฟ้ารักพ่อเป็นไวรัลที่แพร่หลายมาก ผู้ใหญ่อาจไม่รู้ใครวะพ่อ ขณะที่พรรคพลังประชารัฐ ไม่มีจุดเด่น จะใช้ “ตู่-ป้อม-ป๊อก” ก็อาจเป็นไวรัลในทางลบ อาจพูดได้ว่าพรรคอนาคตใหม่ชนะครั้งนี้เพราะคู่แข่งตามโลกไม่ทัน ส่วนพรรคประชาธิปัตย์เล่นกับโซเชียลน้อย แต่ที่เล่นน้อยกว่า คือพรรคพลังประชารัฐ
ผศ.ร.ต.อ.ดร.วิเชียร ตันศิริคงคล
ผศ.ดร.พิชญ์ พงศ์สวัสดิ์ อาจารย์ประจำคณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวถึงเสน่ห์ของการเลือกตั้งครั้งล่าสุดว่า การปราศรัยซึ่งถูกปรับเปลี่ยนรูปแบบมาปราศรัยผ่านดิจิทัลทีวีและโซเชียลมีเดีย ยุทธศาสตร์ของนายมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ์ พรรคเศรษฐกิจใหม่ กับพรรคอนาคตใหม่ คือการวางตัวคนไปออกทีวีซึ่งสร้างผลสะเทือนด้วยการนำคลิปมาเผยแพร่ซ้ำ คน กทม.เห็นภาพนี้และเป็นกระแสวนเวียนในเฟซบุ๊ก ยูทูบ และทีวี แม้จะมีการพูดกันว่าคนดูทีวีน้อยลง แต่ดูในช่วงการเมืองแรง เรตติ้งของช่องทีวีเพิ่มขึ้นตลอด ประเด็นสำคัญคือการสร้างเนื้อหาที่ไปนำเสนอในหน้าเพจโดยพรรคที่ได้คะแนนมาจากการเวทีดีเบต ขณะที่พรรคประชาธิปัตย์ที่เป็นดาวสภา แต่พังเพราะดีเบต
ผศ.ดร.พิชญ์ พงศ์สวัสดิ์
ผศ.ดร.อานนท์ ศักดิ์วรวิชญ์ อาจารย์ประจำหลักสูตรการวิเคราะห์ธุรกิจและวิทยาการข้อมูล ได้แสดงความเห็นว่า การเปลี่ยนโครงสร้างประชากร อาจทำให้แฟนคลับของพรรคการเมืองเก่าแก่อาจตายไปบ้าง คนรุ่นใหม่มีมากขึ้น เมื่อรวมเข้ากับการปฏิรูปที่ไม่เกิดขึ้นจริง ทำให้คนเบื่อหน่าย ต้องการสิ่งใหม่ๆ การแบ่งแยกระหว่างสังคมเมืองกับชนบทน้อยลงด้วยเทคโนโลยีและการคมนาคมขนส่ง บางพรรคการเมืองที่แพ้เลือกตั้ง เน้นเดินไปวัดกับชุมชน ส่วนพรรคอนาคตใหม่จ้างมืออาชีพระดับอาจารย์มหาวิทยาลัยมาทำการตลาดดิจิทัลซื้อซอฟต์แวร์ราคาแพงมาใช้เช็กกระแสความนิยมทุกวัน โดยการประมวลผลด้วยบิ๊กดาต้าทำให้รู้ว่าจะยิงเนื้อหาแบบใดไปให้กลุ่มเป้าหมายใด เป็นการวิเคราะห์อย่างใช้ความรู้กำหนดเป็นยุทธศาสตร์ขายของโจมตีพรรคอื่น และโต้ตอบการโจมตีของพรรคอื่น เป็นไวรัลมาร์เก็ตติ้งทำให้ติดกระแสประดิษฐ์วาทกรรมให้ติดหูติดแฮชแท็ก ทำให้เกิดกระแส
ผศ.ดร.อานนท์ ศักดิ์วรวิชญ์
“ผู้สมัครพรรคอนาคตใหม่ใส่เสื้อยืดขาวโชว์กล้ามอก ผู้หญิงโชว์ความเซ็กซี่ พรรคอื่นใส่สูทปิดมิดชิด ทำให้เด็กรุ่นใหม่กับกลุ่มทางสายเปลือกที่ไม่เข้าไปดูเนื้อหาสาระ ชอบเพียงเพราะดูที่รูปร่างหน้าตา หรือเรือนร่าง โลโก้พรรคก็ทันสมัย ทำการตลาดกับเป้าหมายใหม่ เมื่อพบว่าวัยรุ่นชอบไม่เกณฑ์ทหาร และไม่เรียนรด. จึงสื่อสารเนื้อหาตรงไปยังเป้าหมาย แปลงนโยบายสาธารณะออกมาเป็นภาพอินโฟกราฟฟิกที่เล่าเรื่องได้ ขณะที่อีกพรรคไม่มีตำแหน่งที่ตั้งผลิตภัณฑ์ชัดเจน ไม่มีการตลาดและยังตีกันเองภายในพรรค ซึ่งในทางการตลาดถือว่าเละ การมีนักรบไซเบอร์เป็นของแปลก การเลือกตั้งก่อนหน้านี้เราไม่เคยมี มีการประชุมทีมงานทุกวันเวลา 9 โมงเช้า จากนั้นก็ผลิตสื่อ กระจายโพสต์ คอมเมนต์ และสร้างตัวอวตารที่ปกปิดอัตลักษณ์ทางออนไลน์ พิสูจน์ไอพีแอดเดรสไม่ได้ กระทรวงดีอีก็สู้เขาไม่ได้ เพราะทำเป็นกองทัพ มีทั้งคนได้เงินและไม่ได้เงิน เมื่อเข้าพร้อมกันเกิดเป็นกระแสแห่ตามกัน เจ้าหน้าที่ตามไม่ทัน นวัตกรรมดังกล่าวจึงมีทั้งด้านมืดและสว่าง พรรคพลังประชารัฐมีความอยากทำ แต่ไม่มีนักรบไซเบอร์แบบที่สั่งการได้ ต่างคนต่างทำ กระจุยกระจาย ไม่ประสบความสำเร็จเชื่อว่าการเลือกตั้งในอนาคตจะยึดโยงพรรคการเมืองกับนโยบายสาธารณะที่โดนใจ โดยตัวบุคคลจะสำคัญน้อยลง
ผศ.ดร.บูฆอรี ยีหมะ
ผศ.ดร.บูฆอรี ยีหมะ อาจารย์ประจำคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา ชี้ว่า จากความถี่และประสิทธิภาพในการใช้โซเชียลมีเดีย พรรคอนาคตใหม่ประสบความสำเร็จ ที่สามารถโยงกระแสระดับชาติมาเกาะเกี่ยวกับระดับพื้นที่ จึงเป็นความได้เปรียบ ทำให้พรรคอนาคตใหม่ได้คะแนนอย่างเหลือเชื่อ โดยเฉพาะจากกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุน้อยกว่า 40 ปี
ส.ว.ก๊อง ชูชัย ไต่บันไดลูกหนังกับทีมเจแอลเชียงใหม่
