ความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่รวดเร็ว รุนแรง และซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ คือความท้าทายที่ผู้ประกอบการทั้งโลก กำลังเผชิญ
แม้วันนี้ไทยเป็น ฐานการผลิตอาหารในภูมิภาคอาเซียน แล้วก็ตาม แต่เพื่อเป็นการปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม และพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันให้มีความเป็นสากล และยั่งยืนยิ่งขึ้น
ยังมีการบ้านอีกหลายข้อ ที่ผู้ประกอบการไทยต้องฝึกปรือหรือเรียนรู้
วันก่อนกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ร่วมกับโครงการสร้างเอสเอ็มอีไทย สู่เวทีการค้าสากล จึงได้เชิญ ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีกและแฟรนไชส์ ซึ่งวางระบบธุรกิจให้แก่บริษัทชั้นนำทั้งในและต่างประเทศหลายแห่ง ไปแนะนำกลยุทธ์ในการปั้นแบรนด์สินค้าไทย ให้ก้าวไปสู่ความสำเร็จในเวทีการค้าโลก ที่อิมแพค ชาเลนเจอร์ เมืองทองธานี
ดร.พีระพงษ์ปูพื้นว่า ผู้ประกอบการธุรกิจบางคน อาจกำลังประสบปัญหา ธุรกิจเติบโตช้า ต้นทุนสูงขึ้น อำนาจการต่อรองของธุรกิจลดลง ระบบบริหารงานไม่ชัดเจน หรือผู้ประกอบการบางรายต้องการขยายสาขา แต่ติดตรงที่หาผู้ดูแลแทนไม่ได้ รวมทั้งแนวโน้มยอดขายสินค้าที่ลดลง เป็นต้น
“เพื่อเป็นการตอบคำถามเหล่านี้ ก่อนอื่นผู้ประกอบการต้องทราบว่า อะไรคือแนวคิดของธุรกิจที่ท่านกำลังทำอยู่ และมีทางใดบ้างที่จะพัฒนากลยุทธ์ รวมทั้งควรทราบถึงผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อมทางการตลาด”
อ.พีระพงษ์บอกว่า ในโลกแห่งการแข่งขัน ถึงแม้จะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก ก็มีความได้เปรียบได้
“ธุรกิจเล็ก ไม่ได้หมายความว่า จะเสียเปรียบธุรกิจใหญ่เสมอไป บางทีความเป็นธุรกิจใหญ่ มีความยุ่งยากมากกว่า ใช้ต้นทุนที่สูงกว่า และห่างเหินกับลูกค้ามากกว่า ขณะที่ธุรกิจขนาดเล็ก มีความยุ่งยากน้อยกว่า ใช้ต้นทุนต่ำกว่า และมีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่า เมื่อก่อนธุรกิจรายใหญ่ เปรียบเหมือนกับปลาใหญ่กินปลาเล็ก หรือ Big eat Small แต่เดี๋ยวนี้วัดกันที่ ใครเร็วกว่า ผู้นั้นชนะ หรือ Fast eat Slow”
“ธุรกิจขนาดเล็ก ก็มีโอกาสเติบโตได้ ถ้ารู้จักมองวิกฤติให้เป็นโอกาส มีการวางแผนธุรกิจที่ไม่ท้าทายเกินไปนัก รู้จักสร้างแนวคิดทางธุรกิจ ที่ให้คำตอบแก่ลูกค้า และต้องรู้จักมองให้เห็นโอกาส ที่ไม่ใช่กับดัก”
ดร.พีระพงษ์บอกว่า ไม่ว่าจะดำเนินธุรกิจในประเทศ หรือมุ่งหวังจะออกไปรบในเวทีการค้าสากล เบื้องต้นต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า อะไรคือแนวคิดของธุรกิจ นั่นคือเราต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า ธุรกิจที่ดำเนินมานั้น ให้อะไรแก่ลูกค้าบ้าง เหตุใดลูกค้าถึงต้องมาซื้อสินค้าของเรา เพราะการเข้าใจตัวตนของธุรกิจ ก็คือการเข้าใจแนวคิดของธุรกิจนั่นเอง
“สมัยนี้การรู้ว่า ลูกค้าคือใคร ยังไม่พอ คนทำธุรกิจยังต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ด้วยว่า เราเป็นใคร ธุรกิจของเราขายอะไร เรากำลังจะเสนออะไรให้แก่ลูกค้า และยังต้องรู้ว่าลูกค้าของเราคือกลุ่มใดด้วย”
การรู้ก่อนให้ได้ว่า แก่นแท้หรือจริงๆแล้ว ลูกค้าของเรา ต้องการอะไร กันแน่ นับเป็นอีกเรื่องที่สำคัญมาก เพราะช่วยให้การทำธุรกิจไม่หลงทาง
เขายกตัวอย่าง ลูกค้าบางกลุ่มต้องการสินค้าหรือบริการที่มีความพิเศษ หรือเฉพาะเจาะจง เช่น ลูกค้าอยากได้สบู่สักก้อนที่มีคุณสมบัติพิเศษ เขาบอกว่า สมมติเราทำสบู่ที่มีประกายสีทองแวววับแทรกอยู่ในเนื้อสบู่ ก็ต้องสร้างความรับรู้ให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้าด้วยว่า โลหะสีทองที่แทรกอยู่ในเนื้อสบู่นั้น คือ ประจุอิออน ที่สามารถซึมเข้าไปสู่ผิวหนัง ช่วยดูแลสุขภาพผิวให้ดีขึ้นได้อย่างไร เป็นต้น
“ความต้องการของลูกค้ามีอยู่ 2 แบบ คือ แบบเบื้องหน้า และเบื้องหลัง ในชีวิตคนเรามักมีพื้นที่ส่วนตัวอยู่ 3 แห่ง คือ บ้าน ที่ทำงาน และสถานที่นัดพบเพื่อนฝูง หากจะหากาแฟดื่มสักแก้ว คุณไปดื่มที่ไหนก็ได้ แต่ทำไมหลายคนถึงเลือกไปดื่มที่ร้านสตาร์บัคส์ นั่นเป็นเพราะว่า เบื้องหลังความต้องการ คุณต้องการแสดงสถานภาพ หรืออยากมีพื้นที่เฉพาะ ซึ่งสามารถนั่งโงกเงก เช็กเน็ต เช็กอีเมลได้ โดยไม่มีใครว่า ใช่หรือไม่”
“หรืออีกสักตัวอย่าง ทำไมเราจึงไม่ใส่นาฬิกาไซโก้ ทั้งที่มีรูปทรงเพรียวและราคาถูกกว่า กลับต้องดิ้นรนไปหานาฬิกาโรเล็กซ์ ซึ่งทั้งหนัก แพง และเทอะทะกว่ามาใส่ จะเห็นว่า ไซโก้ขายที่ความเป็นนาฬิกาเพื่อเอาไว้ใช้ดูเวลา แต่โรเล็กซ์ขายสถานภาพด้วย คือนอกจากเป็นเครื่องบอกเวลา ยังบ่งบอกถึงสถานะของผู้สวมใส่ว่า คุณเป็นผู้ประสบความสำเร็จ หรือว่ารวยแล้ว นี่คือสิ่งที่เรียกว่า เบื้องหลังความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า”
ดร.พีระพงษ์บอกว่า ดังนั้น ก่อนจะผลิตสินค้าหรือบริการใดไปแข่งขันกับใครในตลาดโลก ผู้ประกอบการไทย ต้องมองลึกลงไปให้ได้ว่า แท้จริงแล้วลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการอะไรกันแน่ แล้วจึงค่อยสร้างมันขึ้นมาตอบสนอง ตามด้วยการออกแบบโลโก้ หรือตราสัญลักษณ์ทางธุรกิจ ให้จดจำได้ง่าย
“โลกธุรกิจทุกวันนี้ ลูกค้ามีตัวเลือกในสินค้าและบริการมากล้น เมื่อใดที่มีหลายตัวเลือกให้เปรียบเทียบ ลูกค้าจะตัดสินใจเลือกจากตัวเลือกที่ดีกว่าตัวเลือกอื่นเพียงนิดเดียวเท่านั้น (ชนะใจลูกค้า)”
เขายกตัวอย่าง เช่น ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ถ้าหนังที่ฉายเป็นเรื่องเดียวกัน เก้าอี้นั่งในโรงหนังก็ดีพอกัน สถานที่และบรรยากาศก็ดีพอๆกัน การเดินทางไป-มา ก็สะดวกพอๆกัน ดร.พีระพงษ์บอกว่า เชื่อหรือไม่บางทีลูกค้าตัดสินใจเลือกโรงหนัง ตรงที่ข้าวโพดคั่วของโรงไหนอร่อยกว่ากัน เป็นต้น
“คุณภาพของสินค้า ยังคงเป็นสิ่งจำเป็น แต่เดี๋ยวนี้การรบด้วยคุณภาพสินค้าที่ดีกว่ารายอื่น อาจไม่ชนะคู่แข่งเสมอไป การรบด้วยการให้บริการที่มากกว่ารายอื่นก็เช่นกัน บางทีก็ไม่ได้ช่วยดึงดูดลูกค้า รบด้วยการลดราคา ยิ่งไปใหญ่ เพราะที่สุดของการแข่งกันลดราคา คือ ฟรี หรือพากันเจ๊งหมดทั้งตลาด แต่ไม่ได้สร้าง…ความแตกต่าง”
อ.พีระพงษ์บอกว่า ความแตกต่าง จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการทำธุรกิจสมัยนี้ นอกจากสินค้าที่ผลิตออกมามีการนำเสนอผลประโยชน์ให้ลูกค้าชัดเจน มีข้อเสนอที่ดี ตรงใจลูกค้า ยังต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะ ที่ไม่เหมือนเจ้าอื่น หรือที่เรียกว่า การทำตลาดแบบ Niche Market
“ยกตัวอย่าง เจ้าอื่นทำพิซซ่าทรงกลมออกมาขาย เราอาจจะออกแบบให้เป็นทรงสามเหลี่ยม เจ้าอื่นมีแบบพิซซ่าแป้งแข็ง และแป้งนิ่ม เราอาจจะออกแบบเป็นทางเลือกที่สาม คือ มีทั้งแข็งนอก และนิ่มในผสมกัน เป็นต้น”
“กลยุทธ์จิ๋วแต่แจ๋ว โดยการสร้างคุณสมบัติใหม่ หาสิ่งที่มาทดแทนรูปแบบสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาดอยู่เสมอ ผสมผสานสิ่งที่มีอยู่แล้ว เพื่อสร้างสินค้าตัวใหม่ พัฒนาสินค้าให้มีแนวคิดใหม่ๆ หรืออาจจะใช้วิธีการ สร้างความแตกต่างด้วยการปรับขนาดพื้นที่ ไม่ก็เปลี่ยนไปเล่นในตลาดใหม่ ตัดทอน หรือเปลี่ยนรูปแบบสินค้าใหม่ให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าบางกลุ่ม”
“เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งจำเป็นยิ่ง ที่ผู้ประกอบการไทย ต้องเรียนรู้และนำออกมาใช้ จึงจะออกไปรบชนะคู่แข่งในเวทีการค้าสากล”ดร.พีระพงษ์ทิ้งท้าย.
